Источники маркетинговой информации
Источники маркетинговой информации
Государственная статистика
Сборщиком, обработчиком и владельцем информации государственный и областные комитеты государственной статистики. Безусловный плюс этого источника – огромный объем самых разных данных. Органы статистики
собирают информацию в принудительном порядке со всех предприятий. То есть статистика охватывает 100% территории и 100% предприятий России. Информация стоит в несколько раз дешевле по сравнению с
аналогичной информацией, собираемой коммерческими фирмами-консультантами.
Серьезный недостаток работы с Госкомстатом – неповоротливость государственной статистической системы. Актуальные данные получить достаточно сложно. Например, точная информация об объеме производства за
2002 год по одному из видов оборудования стала известна в сентябре 2003, т.е. опоздала на 9 месяцев. Безусловно, такие данные бесполезны для оценки текущей ситуации. Но для изучения долговременных
тенденций такое "время запаздывания" не будет проблемой. Таким образом, вам стоит обращаться в Госкомстат, если вы готовы пожертвовать актуальностью, но не тратить лишние деньги.
Работая с Госкомстатом, вы сталкиваетесь с "классическими" проблемами бюджетной организации. Непосредственные исполнители вашего заказа зарабатывают немного, структура управления не менялась с советских
времен. Неудивительно, что отношение к вам и вашим проблемам не всегда такое, как вам хотелось бы. Заказ может исполняться медленно (это в дополнение к запаздыванию данных), а оформление необходимых
документов будет организовано не самым удобным способом. Поэтому многим удобнее работать с коммерческими фирмами, которые "крутятся" вокруг Госкомстата. За ту же информацию придется заплатить больше, но
вы сэкономите свое время и нервы.
Выше уже отмечалось, что государственная статистическая информация – дешевая. Это преимущество сходит на нет, если вам нужны данные из нескольких регионов России. Приготовьтесь или вести переговоры с
каждым из региональных Облкомстатом отдельно, или же поручить это "родному" Облкомстату из вашего субъекта РФ. Очевидно, информация обойдется дороже (пропорционально числу субъектов РФ) и будет
собираться дольше.
К точности данных из Госкомстата также надо относиться с осторожностью. Непохоже, чтобы кто-нибудь проверял достоверность цифр, которые им предоставляют. Предприятиям также нет интереса давать о себе
точную информацию. В лучшем случае этот процесс просто идет по инерции (и сколько еще это продлится?), и поручают его какому-нибудь третьестепенному подразделению. В худшем – данные могут подаваться с
ошибками, или даже намеренно фальсифицироваться.
И все же самая главная проблема государственной статистики в том, что система создавалась во времена СССР, то есть структура собираемых данных и методики их обработки "затачивались" по
командно-административную систему управления экономикой. Когда вся экономика перешла на рыночные методы управления, в государственной статистике мало что поменялось. А.П. Паршев в своей книге "Почему
Россия не Америка?" приводит такой пример: в итоговом годовом статистическом сборнике России 3 страницы уделено выпасу скота и 1 страница – исполнению государственного бюджета. Комментарии здесь
излишни. Поэтому велика вероятность, что данных, которые вам нужны, Госкомстат просто не собирает. Больше вероятность найти данные по сырью, готовой продукции (промышленной и потребительской), меньше –
по комплектующим и полуфабрикатам, но это уже как вам повезет. В любом случае, советую обязательно узнать, какая информация Госкомстата может быть полезна для решений в вашем бизнесе.
Но вот еще один из плюсов государственной системы статистики: ее охват позволяет легко рассчитывать необходимые вам показатели через другие косвенные показатели. Например, ни один источник не дает вам
информации о вашем продукте, но у вас есть данные: (а) о важнейших комплектующих для вашего продукта; (б) о продуктах, в состав которых ваш продукт входит как комплектующее. Используйте это! Например,
если в России ежегодно производится 1 млн. автомобилей, то можно сделать вывод, что стране ежегодно требуется 1 млн. рулевых колес, которые будут закуплены или у местных производителей, или за рубежом.
Теперь об очередном минусе: данные собираются в агрегированном виде. Например, каждому, кто мало-мальски разбирается в технике, очевидно, что электродвигатели бывают разные – они имеют совершенно разное
предназначение, производятся разными заводами и не конкурируют между собой. Тем не менее, в данных Госкомстата по субъектам РФ вы найдете агрегированный показатель "производство электродвигателей", как
будто все двигатели - совершенно одинаковые. Так что делайте с этой цифрой то, что вам угодно.
Иногда информацию из Госкомстата можно получить абсолютно даром. Например, в 2000 году очень важные данные об объеме производства одного из кабельных заводов, расположенного в Сибири, удалось получить в
ходе 5-минутного разговора с местным комитетом статистики. Просто спросил, и мне ответили.
Другой удачный пример работы с Облкомстатом. В 2002 году отделу маркетинга промышленного холдинга "Уралинвестэнерго" была поставлена следующая задача: оценить целесообразность создания в Екатеринбурге
торговой площадки по торговле строительной техникой. Одним из основных аргументов в пользу решения "за" стало то, что за предшествующие 3 года в Свердловской области, с одной стороны, стабильно росли
объемы строительства, с другой стороны, росла степень износа строительной техники. Было очевидно, что таким образом накапливается отложенный спрос на строительную технику, т.е. создание площадки –
целесообразно. Информация об объемах строительства, количестве строительной техники в Свердловской области и степени ее износа была получена из Свердловского Облкомстата.
Статистика Госкомстата может быть полезна, когда надо сравнить между собой разные регионы России: по степени развития инфраструктуры, доходам населения, или когда надо оценить и спрогнозировать общее
состояние отрасли на основе таких показателей как объемы производства, состояние производственных фондов и т.д. Через Облкомстат совершенно легально можно получить бухгалтерский баланс, БДР и БДДС
любого предприятия, зарегистрированного в данном субъекте федерации. Наконец, не забывайте про результаты последней переписи населения. Если ваш бизнес привязан к территории города, то важно сравнивать
между собой разные городские районы по уровню дохода их жителей.
Таможенная статистика
Таможенная статистика нужна тем предприятиям, которые ведут свой бизнес в масштабах всей России. Сразу оговорюсь: сотрудники Государственного таможенного комитета обязаны действовать так, чтобы
информация об экспортно-импортных операциях не выходила за пределы комитета. Тем не менее, вам не составит особого труда найти через Интернет предложения компакт-дисков с базой данных по таким сделкам.
В 2003 году стоимость данных о сделках за 1 квартал составляла от 100 до 500 долларов США, единого зрелого рынка информации здесь нет, поскольку такая информация не вполне легальная.
Актуальность данных – примерно 1,5 месяца, т.е. информация о внешнеторговых сделках за конец февраля становится доступной примерно с середины апреля. Достоверность информации также выше всяческих
похвал. Конечно, определенная часть фирм старается проводить растаможку и затаможку продукции по "черным" и "серым" схемам. Но даже по оценкам независимых консультантов доля таких схем в среднем не
настолько велика, чтобы значимо искажать показатели.
Очевидно, что из таможенной статистики можно выудить объем импорта или экспорта по любым товарным позициям. Если вы единственный (или один из немногих) производителей какого-либо товара в России, то это
отличный способ оперативно отслеживать свою долю рынка. При сравнении нескольких периодов можно установить, как изменяется объем рынка и доля на нем. Если рынок растет, а ваша доля падает, то пора
задать себе вопрос: "Почему это происходит?" Если рынок постепенно падает, то это может быть повод для принятия стратегических решений.
Другая важная информация – фирмы-импортеры. Можно определить наиболее сильных игроков на внутреннем рынке и цены, по которым они закупают товар, если принимать во внимание, что для этих целей в
некоторых случаях могут создаваться отдельные юридические лица. Такая информация может быть полезна при изучении принципиально нового рынка.
Если вы хотите выйти на внешний рынок, анализ экспортных операций конкурентов поможет вам определить, в каких странах есть спрос на ваш продукт, по каким ценам совершаются сделки.
При работе с таможенной статистикой полезно уметь рассчитывать искомые показатели через косвенные (например, через комплектующие). Часто ввозить готовый продукт на территорию России невыгодно, поэтому
он ввозится по частям и собирается здесь. Так, например, происходит с компьютерами. Если мы хотим знать, сколько компьютеров продается за год в России, достаточно точное представление нам даст
информация об импорте компьютерных процессоров.
Безусловный плюс таможенной статистики – очень четко проработанная классификация товаров. Тем не менее, даже и здесь возможна ситуация, когда под один код ТН ВЭД попадают продукты, имеющие разное
назначение. Однако, в отличие от информации Госкомстата, эта проблема в принципе разрешима. Вы можете вычислить продукты, попадающие под тот же код, но не имеющие отношения к вашему рынку, если
ориентируетесь в поставщиках и продавцах на рынке.
Единственный минус работы с таможенной статистикой – пожалуй, то, что база данных – это длинный файл с десятками тысяч записей за каждый квартал. Поэтому для получения конечного результата придется
затратить много времени на механическую работу – поиск в базе строчек с информацией о нужных сделках, обработку найденных строчек и т.д. Лучше всего пригласить для такой работы толкового студента.
Вот практический пример использования таможенной статистики: одно из предприятий Челябинской области поставляло в РАО ЕЭС продукцию, единственный конкурент по которой находился на Украине. Получая
таможенную статистику, мы могли регулярно отслеживать изменения доли рынка. Когда по итогам 1го полугодия 2003 было обнаружено, что доля рынка с 95% упала до 65%, появился повод забить тревогу и
изменить ценовую политику, а также жестче работать с дилерами. При расчете объема рынка приходилось учитывать, что часть продукции ввозилась на территорию России в виде комплектующих. Комплектующие
удавалось отслеживать по названию и по таможенному коду, так что итоговые цифры импорта получались достаточно точными.
Другие базы данных
Помимо базы данных из Государственного таможенного комитета, для получения информации о конкурентах или клиентах можно использовать базы данных различных государственных органов. Некоторые из них широко
рекламируются в Интернете, как, например, база ГИБДД. Очевидно, своя база данных есть в каждом регулирующем, лицензирующем, надзорном или еще каком-нибудь органе, в который ваше предприятие
принудительно подает сведения о себе. Эту базу данных можно получить – как в точечном виде (т.е. об отдельных предприятиях), так и в обобщенном виде. Иногда это легче, иногда труднее, в достаточно
редких случаях – вовсе невозможно.
Используйте эту возможность! Подумайте, какая информация может быть востребована вашими аналитиками. Разберитесь, куда и какие сведения сообщают о себе ваши конкуренты или клиенты? Что из этих сведений
может помочь вам принять решения? Задачу на получение информации должен ставить аналитик, но при этом он должен четко понимать, какие возможности получения информации есть у оперативника.
Приведу как негативный, так и позитивный опыт пользования такими базами данных. Например, один из уральских заводов изучал целесообразность производства крановых манипуляторов. Для начала было решено
выяснить, какое количество манипуляторов есть в России. Первоначально пробовали использовать для решения этой задачи базу ГИБДД по спецтехнике. Как известно, грузовые автомобили, на которых установлены
краны, манипуляторы, подъемники, автовышки и другие виды спецтехники, должны проходить специальную процедуру регистрации в ГИБДД. К сожалению, база ГИБДД оказалась непригодной для получения точных
выводов. Спецтехника действительно регистрировалась, но как абстрактные "грузовые автомобили". Пояснения, что именно установлено на автомобиле – вышка, кран или буровая установка – существовали только в
30% случаев.
Положительный пример – база БТИ, по которой можно определить средний возраст домов в любом микрорайоне города. Чем он выше, тем больше вероятность того, что потенциальный покупатель недвижимости
откажется от покупки готовой квартиры и сделает выбор в пользу долевого строительства. То есть чем старше дома в районе, тем лучше будет продаваться новый дом. Это один из факторов, который можно
учитывать при выборе района для строительства нового дома.
Фирмы-консультанты
Взаимодействие с фирмами, выполняющими маркетинговые исследования, сводится к тому, что они дают заказчику готовый ответ на поставленные вопросы. Если какая-либо фирма заказала внешнему контрагенту
маркетинговое исследование, то в ходе его выполнения могут возникать полезные для вас промежуточные данные. Если вы знаете или догадываетесь, какие именно данные у них есть, можно их выкупить. При
согласии фирмы-консультанта информация обойдется вам не очень дорого, ведь затраты на ее сбор один раз уже окупились.
Здесь существует тонкий этический момент. Есть вероятность того, что консультанты откажут вам в предоставлении информации (даже за деньги!). Ведь клиент, оплативший работу по сбору этих данных, законно
считает их своими. Ему не понравится, если кто-либо еще практически бесплатно получит доступ к тому, за что он заплатил полную цену. Со своей стороны, для консультантов также не из-за чего рисковать
своей репутацией и "сливать" информацию без согласования с клиентом, ведь речь идет о сырых данных, тем более, вторичных.
Но здесь можно найти компромисс, если только клиент, заказавший исследование – не ваш прямой конкурент. Можно получить вторичные данные у консультанта с разрешения заказчика исследования, а можно –
выкупить у самого заказчика.
Общение с клиентами
С клиентом можно встречаться у вас или у него в офисе или на "нейтральной территории" – например, где-нибудь на выставке. С ним также можно общаться по телефону. Если клиент покупает продукцию в
магазине, то можно поймать его там. Для массовых продуктов – таких как шоколад или сигареты – подойдет любое место, поэтому сигаретные компании иногда проводят опросы на улице.
Давайте не будем рассматривать общение с клиентами в ситуациях производства массовой продукции. Основная проблема такого общения – составление грамотной анкеты – рассмотрена, например, в "Рабочей книге
социолога". Для тех областей бизнеса, где продукт штучный или мелкосерийный, более важна правильная организация взаимодействия с клиентами. Ее можно рассмотреть на примере участия предприятия в
выставки.
Выставка хороша тем, что быстрый и дешевый способ получения информации. Организация общения с клиентом требует минимум вашего времени и усилий – клиенты сами подходят к вам, только успевай задавать
вопросы и записывать ответы. Правда, здесь необходима четкая организация работы на стенде, чтобы ваш аналитик получил информацию нужного качества и в нужном объеме.
Итак, к стенду вашего предприятия подошел заинтересованный клиент. У него есть определенная цель прихода на выставку, список вопросов (или просто желание послушать то, что ему расскажут ваши
сотрудники). Времени мало, нужно подойти к другим стендам и по возможности успеть обойти всех. Горячего желания что-то рассказывать самому, вместо того, чтобы быстро получить от вас нужную информацию и
пойти дальше, у клиента нет. Ваш сотрудник на стенде может быть усталым (к концу дня), взволнованным (особенно в "час пик", когда люди подходят к стенду один за другим), не помнить наизусть все вопросы,
которые надо бы задать клиенту. Как действовать в такой ситуации?
Во-первых, сделайте все, чтобы работа сотрудника на стенде была максимально легкой. Энергия должна тратиться на то, чтобы вовлекать клиента в общение. Фиксация ответов должна быть максимально простой.
Поэтому пусть аналитик не просто составит список вопросов, на которые хотел бы получить ответ, но и оформит их в виде анкеты. Анкета должна быть такой, чтобы что-либо писать приходилось только в крайнем
случае – нужные варианты должны в 95% случаев отмечаться галочками. При разговоре с подошедшим клиентом часть вопросов отпадет, поскольку клиент сам сообщит вам некоторые сведения. Остальные вопросы
лучше задавать так, чтобы со стороны клиента общение выглядело как беседа, а не как заполнение анкеты. Поэтому очередность вопросов должна определяться ходом разговора, а не их номерами в анкете.
Исключение – вопросы фильтры, которые позволяют "отбраковать" ненужных респондентов. Чтобы не упустить важную информацию, желательно хорошо запомнить весь список вопросов. Но по разным причинам какие-то
вопросы задать не удастся. Поэтому в анкете напротив каждого вопроса должен быть предусмотрен вариант "нет ответа", чтобы сотрудник "вдогонку" не придумывал ответы от себя.
На вопросы, выходящие за рамки естественной беседы с клиентом, должно уйти не более 1-3 минут. В итоге это оставит благоприятное впечатление о вашей фирме.
Еще немного о вопросах: иногда возникает ситуация, когда клиент в ответ на какой-то вопрос пускается в долгие рассуждения. Прерывать его вроде бы невежливо. В итоге клиент после этого вопроса
"выдыхается" и на остальные вопросы фактически не отвечает, поскольку у него не остается сил или времени. Чтобы избежать этого, избегайте вопросов о мнении или отношении клиента к чему-либо – старайтесь
спрашивать о фактах. Старайтесь также избежать вопросов, при ответе на которые клиенту надо делать какие-либо обобщения о том, что видится ему как набор несвязанных ситуаций. Например, для снабженца
сложно ответить на вопрос "На что вы обращаете внимание, при выборе поставщика электродвигателей?" 90% людей ответят вам "на цену и качество", понимая при этом, что каждый случай – уникален. Попробуйте
в такой ситуации задать "провокационный" вопрос: "Почему вы не работаете с поставщиком "А", ведь у него самые дешевые цены и качество вас устраивает?" В ответ можете услышать, например, следующее: "У
него надо очень долго ждать поставки и крайне сложная система обработки рекламаций" – и это даст вам массу информации для размышлений.
Во-вторых, обязательно надо запланировать количество клиентов для опроса. Выполнение плана должно влиять на премию сотрудника. Иначе после выставки продавцы будут разводить руками и клясться, что у них
не было ни минуты свободного времени, потому что клиенты отталкивали один другого. Если вы сами на этой выставке не были, проверить эти слова вы никак не сможете, зато итог будет печальный: выставка
прошла, информации получено ноль, время упущено. Безусловно, план по опросу должен быть выполнимым – найдите способ убедиться в этом. Заведомо нереальный план также неэффективен, как и его отсутствие.
Помимо плана по количеству анкет, необходимо четко определить критерий заполненности. Это можно сделать так: "В анкете 10 вопросов. Работа по анкетированию клиентов считается выполненной, если в среднем
мы получаем ответы на 6 вопросов на 1 анкету". При оценке качества анкетирования учитывайте именно среднюю степень заполнения, поскольку каждый разговор уникален: одни покупатели открыты и располагают
временем, другие не любят рассказывать о себе или торопятся.
Встречи с клиентами в вашем или в его офисе более информативны. Клиент меньше торопится, под встречу зарезервировано какое-то время. Но будьте готовы к тому, что в мало кому понравится встреча только
"для съема информации". Не-маркетологи, как правило, не понимают отличия между информацией и эмоциями, такие встречи кажутся им потерей времени. Для клиента нужен какой-то понятный повод для встречи:
наиболее естественно снимать информацию в процессе презентации продукции или обсуждения условий поставки и оплаты. Очевидно, что у продавца это получится лучше, чем у аналитика. Работу продавца в этом
случае надо организовать так же, как при участии в выставке: подготовить анкеты, сформулировать критерии ее заполненности. Если продавцы посещают клиентов регулярно, поставьте задачу, сколько анкет
необходимо заполнять ежемесячно или еженедельно. Остается добавить, что на таких встречах клиент будет лояльнее относиться к ведению записей – используйте это, если вам нужно провести
неструктурированное интервью.
Правила для разговоров с покупателями по телефону те же, что и для личных встреч. Будьте готовы к тому, что у вас или продавца, которому вы ставите задачу, будет меньше времени на фиксацию ответов
человека, с которым вы общаетесь. При личной встрече он будет видеть, что вы ведете какие-то записи, и может делать паузы, а разговор по телефону больше напоминает живую беседу. Поэтому здесь особенно
важно подготовить такую анкету, для заполнения которой необходимо совершать минимум усилий. Не удивляйтесь, если степень заполнения анкет будет меньше, чем при общении "лицом к лицу". Дело в том, что
при разговоре по телефону сложнее направлять ход разговора в нужную для вас сторону – все невербальные средства по определению не работают.
Общение с конкурентами
Общаясь с конкурентами, вы можете действовать "под легендой" или открыто. В последнее время в России появился ряд работ по конкурентной разведке, где рассматриваются технические и этические аспекты
первого подхода. Здесь важны два момента – тщательно подготовьте свою легенду и просто будьте внимательны.
Всегда полезно сходить в офис конкурента, если есть такая возможность. На столах лежат какие-то документы, на стенах висит "наглядная агитация"– все это надо фиксировать. На заводах "старой закалки"
часто встречаются стенды, на которых указаны объемы продаж за несколько лет – бесценная информация для определения доли рынка. В некоторых дистрибьюторских компаниях на видном месте в отделе продаж
вывешены месячные планы продаж (со степенью выполнения планов по неделям) по всем продавцам. На машиностроительных заводах с мелкой серией оборудование могут нумеровать сплошной нумерацией. Запишите
серийные номера и сделайте вывод об объеме производства конкурента.
Помимо количественной информации, визит в офис к конкуренту – бесценный источник информации качественной. Какова квалификация маркетологов и продавцов сотрудников у конкурента? Каково отношение к
маркетингу на предприятии? Каков уровень организации коммерческой службы? На все эти вопросы нельзя ответить, не побывав в гостях у конкурента.
"Открытый способ" хорошо работает на выставке. Некоторые виртуозы маркетинга просто подходят к стенду конкурента со словами "Здравствуйте! Я – ваш конкурент". Но это способ не для всех. Кому-то сложно
переступить через боязнь в ответ на такую откровенность получить откровенный отказ, кто-то не испытывает при этом никаких неудобств. Здесь есть два варианта подхода, которые условно можно назвать
"настойчивость" и "обмен".
В первом варианте… просто спрашивайте о том, что вы хотите знать. Например, спросите: "Какое количество экскаваторов вы произвели в 1м полугодии?" На первый взгляд кажется, что ни один лояльный работник
конкуренту эти цифры не сообщит. Удивительно, но на деле вам могут дать ответ – из-за безразличия, из-за симпатии к вам, по другим причинам. Иногда цифры будут истинными, иногда ложными. Но даже из
ложных цифр вы в части случаев сможете рассчитать истинную. При отказе от ответа просто спросите "Вы произвели больше 20 экскаваторов?" и по невербальным сигналам иногда можно будет понять ответ.
Идеально было бы получить точный ответ, но даже небольшое снижение неопределенности – это уже успех.
Результат такого подхода зависит и от вашего обаяния и способности вызывать доверие, и от степени доверчивости и разговорчивости тех, с кем вы общаетесь. Если вы хотите стабильно получать с выставок
информацию, сделайте первый шаг (как – написано выше) и учитесь на своих ошибках, вырабатывайте свои методы и подходы.
Если вы решили использовать подход "обмен" – вам придется "меняться информацией: сообщить конкуренту что-то о своем бизнесе, а в ответ узнать то же самое или что-то еще о бизнесе конкурента. Причем это
не обязательно делать на выставке. Известен случай, когда в одном из городов Урала аналитики компаний-лидеров, конкурирующих между собой, собрались вне стен офиса и договорились обмениваться
коммерческой информацией. Причем это было сделано без ведома руководства. В ряде случаев – например, в трубной промышленности России – такие обмены руководством санкционируются и поощряются. На Западе в
некоторых отраслях это вообще распространенная практика.
Логика обмена информацией обычно такова: "Все равно мы рано или поздно узнаем друг о друге все, что захотим. Так зачем нам выматывать друг друга и впустую тратить силы и время на сокрытие информации,
которую все равно не скроешь?"
Обмениваться информацией достаточно безопасно, если у конкурентов маркетинговая система хуже вашей: информацию обрабатывают слабые аналитики, а решения принимаются необоснованно и несвоевременно. Тогда
вы в реальности не даете конкурентам никакого козыря, максимум – повышаете их самооценку. В любом случае, старайтесь отдавать менее важную и своевременную информацию в обмен на более важную и
своевременную. Но помните, что вам могут подсунуть ложную информацию.
Опрашивая конкурента по телефону (под легендой), помните, что при разговоре по телефону человек более насторожен, чем при общении лицом к лицу. Поэтому вам будет сложнее получить информацию или придется
готовить более качественную легенду, например, высылать письменные запросы. Напоследок, небольшая техническая деталь: если вы разговариваете с конкурентом по телефону, не заносите данные в компьютер во
время разговора: стук по клавишам достаточно хорошо слышен в телефонной трубке, это настораживает.
Совершенно особый случай – когда сотрудник конкурента меняет работу. Это источник бесценной информации! В такой ситуации человек рассказывает о своих достижениях на предыдущем рабочем месте. Специалиста
по работе с персоналом обычно интересует личность кандидата, а содержание работы обсуждается только в связи с раскрытием личности. Поэтому на собеседовании должен присутствовать маркетолог. Как правило,
перед собеседованием люди присылают резюме, поэтому у вас будет время подготовиться к встрече. Чтобы ввести эти действия в систему, служба персонала вашего предприятия должна быть предупреждена, как
действовать при появлении бывших сотрудников конкурентов, т.е. как минимум иметь под рукой список интересующих вас конкурентов, чтобы их опознать.
Нужно учитывать психологическое состояние сотрудника. Кто-то из юмористов отметил: "Человек никогда не бывает так прекрасен и совершенен, как во время собеседования при приеме на работу". Поэтому
человек может раскрыть вам конфиденциальную информацию просто из желания понравиться. Кто-то может после ухода плохо относиться к своему предыдущему работодателю, и "сливать" информацию просто из
желания навредить. Кому-то сам факт выдачи информации безразличен, потому что он понимает, что отношения с предыдущим работодателем остались в прошлом, а жизнь идет дальше. До тех пор, пока вы не поняли
мотивацию вашего партнера по разговору, лучше представить ему присутствующего маркетолога как "стажера службы персонала".
Но даже из резюме, не разговаривая с человеком, можно узнать много интересного. Виртуозный пример такой работы мне посчастливилось увидеть в 2003 году. На основании взятого из Интернета резюме человека,
работавшего на одном и компрессорных заводов России, были описаны основные управленческие решения и кадровые перестановки в ходе организации службы продаж за последние 2 года.
Рекламные материалы конкурентов
Еще один метод сбора информации – внимательное изучение рекламных материалов конкурентов. Сами того не желая, конкуренты могут раскрывать о себе информацию, которую должны были бы скрывать. Приведу один
случай с выставки, раскрывающий этот принцип. В ноябре 2002 на выставке в Уфе, внимательно изучив стенд украинской фирмы "Таврида-электрик", удалось вычислить их долю на рынке вакуумных выключателей
6(10) кВ в России в 1 половине 2002 года. Дело в том, что на стенде было размещено много различных фотографий. На одной из них была сфотографирована встреча менеджеров фирмы "Таврида-электрик":
несколько человек сидели за столом, один стоя что-то объяснял, показывая указкой на плакат с диаграммой. Внимательно приглядевшись, я обнаружил, что диаграмма называется "Доля российского рынка
вакуумных выключателей 6(10) кВ в 1 половине 2002 года", и на ней изображена эта самая доля (была видна даже цифра – 45%).
К сожалению, человеческое восприятие устроено так, что глаз через какое-то время "замыливается", перестает замечать действительно важные детали. Поскольку вам постоянно попадаются на глаза различные
рекламные материалы, вы начинаете просматривать их по диагонали. Поэтому важный навык, которым должен обладать маркетолог – умение глядеть на важную информацию свежим взглядом. Помните, "ляпы" допускают
все, и важная информация попадает в рекламные материалы регулярно.
Планы развития крупных контрагентов
Этот источник полезен для производителей промышленной продукции. Если предприятие-потребитель промышленной продукции по масштабу своего бизнеса больше некоего критического предела, где-то в его недрах
периодически подготавливается и утверждается документ, который называется "План технического развития", "План реконструкции", или даже "План закупок крупного технологического оборудования". Типичные
примеры организация, в которых такие планы существуют – РАО ЕЭС России, крупные нефтяные компании типа "Сургутнефтегаз", "Лукойл", различные АО-Энерго и т.д.
В таких документах описывается, когда и какие действия по реконструкции и ремонту оборудования будут предприниматься в ближайшее время, или даже когда и какое оборудование будет закупаться. Имея на
руках такой документ, вы можете прогнозировать объем рынка, планировать продажи и даже ставить задачи торговому персоналу. "Ближайшее время" – в данном случае растяжимое понятие от 1 года до 5 лет, чем
больше период, тем менее детально будет дана информация.
Если на предприятии не внедрена система тендеров, то официальным путем такой документ вы вряд ли получите. А неофициальный путь не представляет никаких сложностей: если у продавцов вашего предприятия
есть более-менее нормальные отношения со снабженцами покупателей, договориться и скопировать планы закупок будет просто.
СМИ
К сообщениям СМИ следует относиться с осторожностью. Современный журналист гоняется за интересным материалами в бешенном темпе. У него далеко не всегда хватает времени разобраться в проблеме. Поэтому
иногда в материалах СМИ встречаются серьезные фактические ошибки. В большей степени можно доверять специальным источникам, в меньшей степени – различным изданиям, ориентированным на широкий круг
читателей. Например, журнал "Техсовет" для производителей промышленного оборудования более важен, чем газета "Уральский рабочий".
Во многих журналах, таких как "Эксперт", периодически публикуются различные обзоры рынка с конкретными цифрами. В СМИ можно найти интервью с отраслевыми экспертами. В такие интервью периодически
попадают вполне четкие количественные данные о рынке – например, общие объемы продаж. Не менее важны и экспертные мнения о том, какие на рынке происходят процессы, какие наметились тенденции, какие на
рынке существуют глубинные механизмы. Все это полезно при прогнозировании.
Чтобы оценить достоверность информации, важно понимать собственные интересы эксперта. Если эксперт сам является участником рынка, то он, скорее всего, заинтересован использовать выступление в СМИ как PR
для своего бизнеса. В этом случае цифры и факты будут показывать бизнес эксперта с выгодной стороны. Но и так называемые независимые эксперты в действительно редко независимы – эксперт или связан
тесными отношениями с кем-либо из участников рынка, или не заинтересован выдавать в действительности важную информацию. Вообще, если внимательно анализировать интервью, публикуемые в прессе, то 90%
высказываний – набор банальностей типа "Покупатель выбирает то, что дешево и хорошо, и не любит то, что дорого и плохо". Но среди всего этого изредка попадаются ценные факты – ради них и стоит работать!
Собирая информацию о конкурентах, всегда анализируйте, как эта информация попала в СМИ. Здесь кардинальные различия проходят по видам СМИ. Если информация "выловлена" из газеты или журнала общей
направленности, то, скорее всего, ее попадание туда – результат PR-деятельности самого конкурента. То есть журналистам скормили то, что выгодно конкуренту. Информация в специализированных изданиях более
важна, поскольку здесь более активную позицию могут занимать журналисты. Будучи знакомы с тематикой, они сами активно задают вопросы, при этом более глубоко разбираются в изучаемом вопросе.
Наконец, самая "сладкая" информация находится во внутренних СМИ предприятий. На многих крупных заводах "старой закалки" (особенно на градообразующих предприятиях в небольших городах) до сих пор
существуют заводские газеты. Это вообще бесценный источник сведений об объемах производства, новых видах продукции, кадровых перестановках, планах развития бизнеса и т.д. Такие газеты набиты данными,
составляющими коммерческую тайну, во всяком случае, тем, что публиковать вовсе незачем. Причем в 95% случаев причина кроется в том, что сами авторы заметок не осознают важности той информации, которую
они публикуют.
Основная трудность заключается в том, как заполучить эти газеты. Поручите эту работу местной библиотеке. Если это не сработает, попробуйте дать в местную газету объявлений "Из рук в руки" (или ее
аналог) объявление: "Коллекционер покупает экземпляры газеты завода Х для пополнения коллекции". Думаю, что желающие продавать вам то, что кажется им "макулатурой", найдутся! Установив отношения, газеты
можно получать наложенным платежом.
Интернет
Интернет, как источник получения информации довольно сильно переоценен. Действительно содержательных электронных СМИ не так много – большинство из них дублируют печатные СМИ. Если Вы при изучении
какой-то проблемы изначально не знаете адресов тех сайтов, на которых помещена действительно содержательная информация, то сам поиск этих сайтов займет массу времени. Например, попробуйте в поисковой
строке "Яндекса" набрать фразу "государственный бюджет России 2004". Что вы видите? Массу ссылок, при движении по которым попадаешь куда угодно, только не к самому бюджету. Причем часть из них
датирована чуть ли не 1992 годом. Выбирать действительно ценные ссылки из этой кучи мусора – занятие неблагодарное, по ссылкам можно путешествовать очень долго с нулевым эффектом. К этому можно
добавить, что Интернет создает у людей ощущение анонимности, что отрицательно отражается на ответственности авторов за достоверность информации.
Про достоверность информации в Интернете можно сказать то же, что и про бумажные СМИ: есть сайты "общей направленности", специализированные сайты (которые вам предстоит долго искать, но которые и
поставляют самую ценную информацию) и сайты предприятий. Но, к сожалению, сайты предприятий-конкурентов менее информативны, чем бумажные газеты этих же предприятий – просто потому, что те люди, которые
наполняют их информацией, относятся к новой формации, и они гораздо реже пропускают действительно важные сведения.
Тем не менее, сегодня уже почти все используют Интернет для поиска информации, делайте это и вы! Рано или поздно вы найдете в Интернете сайты, содержащие полезную для вас маркетинговую информацию.
При сборе информации крайне важно уметь правильно общаться с собеседниками, потому что часть (если не по количеству, то по важности – точно) информации черпается из разговоров с другими людьми –
покупателями, поставщиками, конкурентами и т.д. Проблема здесь сводится не к тому, как завязывать галстук и держать вилку. Самое важное – научиться общаться с людьми так, чтобы это общение не создавало
у них раздражения и позволяло вам снимать нужную информацию.
Поскольку большая часть важных данных поступает из отделов снабжения (на промышленном рынке) или от покупателей (на рынке В2С), вряд ли ваши собеседники будут готовы к мышлению на вашем профессиональном
сленге. "Лояльность потребителя" – это то, что вы напишите в отчете. Начальник отдела снабжения, может понимать это как "наработанные связи", подразумевая "наработанную систему откатов". Поэтому будьте
готовы к тому, что ваши вопросы могут быть непонятны собеседнику и учитесь выражаться предельно коротко и ясно. Если вас не понимают – будьте проще! Еще раз – будьте проще!
Ваши вопросы и действия не должны задевать личность собеседника – будьте корректны и тактичны. Казалось, чего бы проще, но вот пример того, как не надо делать. Девушка-маркетолог пришла для проведения
интервью без договоренности – вместо нее ждали другого человека. Ее респондентом оказалась властная на вид женщина, заместитель директора по капитальному строительству, которую все время отвлекали по
ходу разговора для подписания самого разного рода бумаг. Первый вопрос, который задала сотрудника, звучал так: "Имеете ли Вы полномочия принимать решения о закупках?" Очевидно, такой вопрос был записан
в анкете, и девушка не потрудилась хоть немного скорректировать свое поведение с учетом реальности, хотя ответ был очевиден. В итоге подобное поведение настолько вывело из себя собеседницу, что она в
невежливых выражениях прекратила встречу.
Вообще всегда важно создать у собеседника такое ощущение, что вы просто разговариваете с ним на волнующие вас обоих темы, а не "ведете допрос" при помощи какого-то бланка. Помимо того, что в
"естественных" разговорах люди лучше раскрываются, вы можете выйти на такие темы и идеи, которые никак не предусмотрены вашей анкетой.
Если вы звоните из кабинета, в котором кроме вас есть кто-либо еще, задумайтесь, что может услышать по телефону ваш собеседник. Не испортит ли это разговор? Если вы разговариваете (особенно с
конкурентом) по телефону – не заносите информацию в компьютер во время разговора. При хорошем качестве связи стук по клавиатуре будет слышен вашему собеседнику – это попросту настораживает. Так что
лучше записывайте важные сведения в блокнот.
Вот, пожалуй, и все, что касается каналов поступления маркетинговой информации. Учитывая эти простые правила, вы сможете сделать свою работу по сбору информации легкой и эффективной.
© Alti.ru