Мобильный маркетинг
1. Необщительная реклама.
Все мы привыкли к тому, что основные медиа, которые мы используем для "атаки" на потребителя, абсолютно не интерактивны: то есть лишены канала для моментальной обратной связи с аудиторией (горячие линии
и интернет-адреса в расчет не берутся - они не обспечивают МОМЕНТАЛЬНУЮ обратную связь, а предполагают время между увиденным сообщением и откликом на него, в течение которого у значительной части
аудитории желание откликаться напрочь пропадает).
К этим основным медиа относятся и наружка, и ТВ, и радио, и печать. Ну не интерактивны, так не интерактивны. Зачем, например, наружке какой - то там интерактив?
Вот, допустим, Вы видите очень завлекательный рекламный щит, на котором написано, что вот в таком-то магазине дейтвует в-о-о-от такая потрясающая скидка! И, в принципе, это Вам очень интересно. Но!
Всегда возникает какое-нибудь "НО". Например, вот сейчас у Вас совсем нет времен в этот магазин идти. Или Вы ехали мимо на автомобиле и не успели разглядеть, где там этот магазин находится. А потом
благополучно про скидку забыли. И в магазин не пришли. И это - причина для расстройства маркетологов магазина. Ведь всегда так: часть охваченной рекламой аудитории (причем, даже ЛОЯЛЬНОЙ к вашей
рекламе) неизбежно "теряется".
Потому что какое-бы медиа Вы не использовали, всегда существует временной зазор, между тем моментом, когда Ваш целевой потребитель увидит рекламный призыв и тем моментом, когда он сможет на этот призыв
откликнутся. И все это время он находится ВНЕ зоны Вашего маркетингового воздействия. Потому что коммуникация, которую позволяют выстраивать маркетологу современные медиа - односторонняя, без
взаимности. Человек бы может и хотел немедленно среагировать - а нет инструмента. А потом возникают тысячи причин, по которым он, в итоге, на Ваш призыв не откликается. Но ведь мог бы. Если бы у Вас был
шанс выстроить с ним двустороннюю интерактивную коммуникацию и позволить ему отреагировать на Ваш рекламный message немедленно: если не покупкой, то каким-то другим действием - дополнительную информацию
получить, купон какой, в моментальной лотерее поучаствовать. И эффективность такой рекламы была бы выше, и запоминаемость.
Такая реклама с обратной связью возможна только в интерактивной медиа среде. Из всех медиа только два могут на сегодняшний день называться интерактивными.
С одной стороны - это интернет, со всеми прилагающимися к нему достоинствами (например, выразительными возможностями и инструментарием для организации нестандартных коммуникаций). Но и с ограничениями:
сравнительно небольшой аудиторией, имеющей регулярный доступ в сеть - около 11,6 млн. человек в месяц на начало 2004 года (в России - примечание Д. Роденко), а также с необходимостью иметь для доступа в
сеть компьютер. И как следствие - с интерактивностью, ограниченной локальным пространством самой сети, и пока очень слабо с другими медиа интегрирующейся. Интернет-адрес не сделает Вашу наружную или
ТВ-рекламу по настоящему интерактивной.
С другой стороны - новая, формирующаяся сейчас огромными темпами, мобильная медиа среда (Mobile media), основу которой составляют современные форматы и технологии передачи информации в сетях сотовой
связи: голосовая информация (iVR, например), текстовая информация (SMS), графическая информация(EMS, SmartMessaging ), фотоинформация и даже видеоинформация (MMS), а также технологии, позволяющие
реализовывать неголосовые интерактивные коммуникации (Java, WAP). И аудитория этой медиа среды - гораздо весомее - около 40 млн. владельцев сотовых телефонов. И интеграционные возможности с другими
медиа - бОльшие: гораздо проще одновременно смотреть телевизор и нажимать на клавиши телефона, чем сидеть перед монитором компьютера и экраном ТВ.
И само интерактивное пространство mobile media гораздо шире: оно везде, где есть сотовая связь и люди с мобильными телефонами: на улицах, в метро, в парках...
2. И ваша реклама заговорит!
Мобильный маркетинг: новый интерактивный маркетинговый инструмент.
Собственно, именно в этой мобильной медиа среде и существует мобильный маркетинг (mobile marketing, как называют его наши англоязычные коллеги). Строгое определение этого термина может выглядеть
следующим образом:
Мобильный маркетинг - это маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон.
Как можно это использовать? Вот конкретный пример, как можно научить Вашу рекламу общаться с аудиторией:
Читает, скажем, девушка глянцевый журнал. Видит рекламу нового парфюма. Красивая реклама такая. А внизу надпись: "Хочешь, я раскажу тебе, какие духи соответствуют твоему темпераменту? Только спроси:
отправь SMS с точной датой твоего рождения на номер 3223." Любопытно? Девушка, скажем, решает что любопытно. И SMS отправляет. И тут обычное рекламное объявление начинает с ней диалог, отправляя ей в
ответ несколько SMS-сообщений, с вопросами, позволяющими определить с некоторой долей вероятности тип характера, а в конце рекомендует какой-либо парфюмерный бренд из линейки того же прозводителя.
В общем-то пустяк и игрушка, конечно. Но девушки обычно на такие тесты откликаются. И уж название рекомендованного бренда запомнят - точно. И в ближайшем парфюмерном магазине обязательно поднесут флакон
к своему любопытному носику.
А теперь немного о том, что в итоге получит рекламодатель от такой "говорящей рекламы":
увеличение эффективности традиционной печатной рекламы: более "интенсивный" охват склонной к покупке части аудитории;
формирование базы данных номеров вступивших в диалог пользователей и ее дальнейшее использование для мобильного директ-маркетинга (Например, рассылка предложения купить рекомендованный парфюмерный бренд
в конкретном; магазине со скидкой)
относительная оценка эффективности размещения рекламы в разных медианосителях: например, при использовании мобильного канала видно, что на рекламу в журнале "Подруга" откликнулось 150 человек, а на
рекламу в журнале "Самая лучшая подруга" - 800. И дополнительных исследований проводит не надо.
изначально оптимизированные затраты на мобильную часть рекламы: деньги расходуются только на тех, кто "зацепился" за рекламу, а значиит - на наиболее "горячую" часть аудитории
И это только один вариант (который, кстати, подходит не только для парфюмерных брендов). На самом деле возможностей применения мобильных коммуникаций для решения маркетинговых задач гораздо больше. Это:
On-pack промоушн
Мобильные игровые и информационные маркетинговые коммуникации
Sales & trade промоушн: мобильные купоны, money back кампании
Loyalty программы
Мобильный директ маркетинг
Мобильные research акции
Мобильный интерактив для event маркетинга
Основное достоинство мобильного маркетинга - то, что он легко и непринужденно интегрируется в традиционную рекламную кампанию. Он дружелюбен по отношению к остальным медиа: не конкурирует с ними за
рекламный бюджет, а ненавязчиво расширяет их рекламные и медийные возможности.
3. А что на Западе? А что у нас?
Мобильный маркетинг: возникающий рынок
На Западе, как обычно, все уже есть тогда, как у нас все только начинается. И это не удивительно: для сравнения - в самых "мобилизированных" Скандинавских странах уровень проникновения мобильной связи -
от 75 до 95%, у нас - средний уровень проникновениясотовой связи по стране - около 25%. Конечно, существенно лучше ситуация в Москве, где количество мобильных телефонов у населения уже превышает
количество стационарных телефонных аппаратов: здесь около 70% вовлеченного в мобильную медиа среду населения. И только немного отстает Питер: там 60%.
Рост аудитории и новые возможности использования мобильных устройств для распространения рекламной и маркетинговой информации по достоинству оценен коммерческим сектором: по оценке компании Frost &
Sullivan, в Европе к 2006 году будет пересылаться около 37 млрд. мобильных рекламных сообщений, что соответствует $7,4 млрд.
По результатм опроса одного из исследовательских агентств, проведенных им в начале 2003 г., 56% из опрошеных директоров по маркетингу европейских компаний планировали включить в 2003 г. мобильный
маркетинг в свой рекламный бюджет, выделив ему аж 7%. Правда, данных о том, осуществили ли директора по маркетингу свои намерения, автору статьи найти не удалось.
Из известных брендов и компаний, уже включивших мобильный маркетинг в свой инструментарий, можно перечислить следующие: Procter&Gamble, Masterfoods (Mars, Snickers, Twix), Reebok, Novartis, Nike,
KitKat, Cadbury, Dunkin' Donats, McDonalds, Audi, Ford, Coca-cola.
Вовлеченность известных брендов в мобильный маркетинг не удивительна: "у них" существует сформированная индустрия: агентства, специализирующиеся на мобильном маркетинге (12 snap, Enpocket и др.),
существуют отраслевые ассоциации и награды (Mobile Marketing Association & Mobile Marketing Awards).
У нас - все только начинается. Делаются первые осторожные шаги со стороны рекламодателей. Появляются специализированные агентства (как агентство, в котором работает автор статьи, например). Приходит
понимание разнообразия возможностей использования мобильного марктинга в маркетинговых коммуникациях. И на этом фоне становится очевидным, что появилась новая интерактивная медиа-среда - мобильная,
которую пора осваивать маркетологам.
© Alti.ru