Бизнес портал Alti.ru

  Добавить сайт в избранное

 

Реклама

Маркетинг

Брендинг

Маркетинговые исследования

Карьера

Недвижимость

 

 

Готовый бизнес

Разделы: Франчайзинг, Покупка бизнеса, Продажа бизнеса, Оценка бизнеса, Обзоры готового бизнеса, Аналитика готового бизнеса, Советы по готовому бизнесу, Статьи про готовый бизнес.

Бизнес планы

Готовые бизнес-планы по различным отраслям бизнеса, составление бизнес плана, бизнес планирование.

Кредитование

Разделы: Ипотечное кредитование, Потребительское кредитование, Кредиты для бизнеса, Условия кредитования, Кредитные карты, Автокредит, Банки, Лизинг.

Инвестиции

Разделы: Инвестирование, Советы инвестору, Инвестиционные фонды, ПИФ, Доверительное управление, Управляющие компании, Инвестиционные компании, Финансирование, Иностранные инвестиции, Налоги инвестора.

Финансы

Разделы: Финансовый менеджмент, Финансовый маркетинг, Финансовые расчеты, Кассовые операции, Личные финансы, Автоматизация бизнеса, Безопасность финансов, Аудит,Управленческий учет, Зарплата, Командировочные расходы, Бухучет, Кредит, Вклады.

Договора

Трудовые договора, Договора аренды, Договора купли-продажи, Договора на оказание услуг, Договора поставки, Договора подряда, Типовые договора, Образцы договоров.

Бизнес идеи

Разделы: Идеи бизнеса, Свой бизнес, Идеи малого бизнеса, Архив бизнес идей.

Должностные инструкции

Типовые должностные инструкции и образцы должностных инструкций различных работников.

Страхование

Разделы: Рынок страхования,        Авто страхование, Медицинское страхование, Страхование недвижимости, Страхование вкладов.

Публикации

Разделы: Реклама, Маркетинг, Брэнды, Маркетинговые исследования, Карьера.


 

Краткосрочные брэнды




Краткосрочные брэнды

В 2004 году владельцы львовской компании «Первая частная пивоварня» поставили амбициозную цель: за несколько месяцев загрузить все простаивавшие производственные мощности и занять заметное положение на пивном рынке Украины. Узнав об этих планах, большинство местных предпринимателей покрутили бы пальцем у виска. Ведь у компании на тот момент не было известных брэндов, на рекламу она могла выделить не больше $100 тыс., а рынок и так уже был забит. Доминировали на нем компании-гиганты, которые жестко конкурировали между собой. Маленьким региональным фирмам соперничать с ними было не под силу. Они могли выпускать лишь дешевое пиво низкого качества, продавая его только в пределах одной области.

Но всего через два месяца доля «Первой частной пивоварни» на украинском рынке составила 6%! Спрос на продукцию в шесть раз превысил предложение, и руководству пришлось срочно задуматься о строительстве новых производственных линий. Как удалось этого добиться?

Львовские предприниматели с помощью специалистов брэндингового агентства рискнули и нарушили все писаные законы создания и продвижения торговых марок.

– Пивные компании обычно оформляли бутылки этикетками с вензелями, цветочками и колосками, – рассказывает Артем Мовсесян, исполнительный директор агентства, занимавшегося реализацией проекта. – Мы же решили придумать что-то из ряда вон выходящее, чтобы напиток нашего клиента резко выделялся среди прочих. Для начала дизайнеры убрали с этикетки все стандартные элементы. Вместо них на ней нарисовали бокал с большой цифрой «1» и увеличили название сорта пива – «светлое» или «темное». Благодаря этому бутылка приобрела вид абсолютно не пивной, а скорее винный, и сразу бросалась в глаза. Кроме того, для брэнда было придумано необычное название – «Перша приватна броварня “Для людей – як для себе!”». Ни один другой пивной брэнд не имел названия более чем из двух слов. Это был еще один ход, позволивший привлечь внимание. При создании рекламных роликов акцент был сделан на патриотизме западных украинцев и их гордости за свой местный продукт. Мы противопоставили идеологию частного предприятия, сделавшего пиво «как для себя», «серийности» крупных компаний, «шлепавших» одинаковые массовые брэнды. И потребители быстро это оценили. Причем компании не пришлось демпинговать.

Брэнд на час

Продукт «Первой частной пивоварни» создавался по технологии краткосрочных брэндов. Ее автор, генеральный директор израильской компании Herman-Strategic Consultants Дан Герман, первым обобщил опыт мировых компаний и создал практическую методику. Когда на рынке правят брэнды-долгожители, существующие 25-50 лет, потеснить их дорого и сложно. Поэтому Герман предложил всем желающим не ввязываться в борьбу с «монстрами», а создавать брэнды-хиты. Срок их жизни недолог – от нескольких месяцев до нескольких лет. Но зато с помощью модных новинок можно быстро завоевать расположение потребителей. И пока товар находится на пике популярности, компания может хорошо заработать.

– Если товар супермодный, то ажиотажный спрос на него покрывает все расходы за очень короткое время, – говорит исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry Вадим Журавлев.

Но чтобы товар стал «хитом», надо найти какую-то модную тенденцию и сделать ее идейной основой брэнда.

– Модную «волну» можно найти в любой области жизни, – уверен Артем Мовсесян. – Например, раньше наши женщины увлекались латиноамериканскими сериалами. Сейчас – русскими. Задача разработчиков брэнда – нащупать такую «волну».

Технология «коротких» брэндов становится все более актуальной и потому, что в последнее время стала падать лояльность потребителей торговым маркам.

– Большинство потребителей всегда хотят попробовать что-то новенькое и с легкостью это делают, – считает владелец молочной фабрики «Золотистый клевер» Роман Новиков. – Если в товаре есть какая-то «изюминка», то покупатель станет твоим.

Так как жизнь брэндов-хитов длится недолго, их вывод на рынок должен быть стремительным.

– 30-40% годового рекламного бюджета должно быть потрачено в первые два месяца с момента запуска продукта, – советует Артем Мовсесян. – Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, «выстрелить» надо громко.

Необходимо также позаботиться о том, чтобы товар быстро поступил в продажу. Построением системы дистрибуции надо заниматься до запуска проекта, а не тогда, когда товаром забиты все склады.

Тоска по гангстерам

Чтобы создавать хорошие брэнды, надо знать, что творится в головах и сердцах потребителей, и угадывать их желания. Можно делать это интуитивно. Но лучше – с помощью маркетинговых исследований, как это сделал концерн Chrysler.

В конце 90-х годов компании потребовалось срочно придумать какой-то «хит». Когда маркетологи провели исследования, они увидели, что лучшим периодом в своей истории американцы считают времена гангстеров. В результате на свет появился автомобиль, по виду напоминавший «гангстерский». Модель PT Cruiser была выпущена в начале 2000 года и моментально завоевала признание покупателей. Она прекрасно продавалась в течение трех лет, а потом, получив запланированную прибыль, ее без сожаления сняли с производства.

Нужна ли синяя колбаса?

Краткосрочные брэнды можно создавать далеко не для всех товаров. Есть масса консервативных категорий, где модные изыски могут принести только вред. Например, если окрасить оболочку вареной колбасы в синий или зеленый цвет, она, конечно, сразу выделится на полке. Однако в сознании людей существует устойчивый стереотип: колбаса должна быть розовой или красной. Производители мясной продукции вынуждены считаться с этим.

Лучше всего технология «коротких» брэндов работает в следующих случаях:

На рынке существуют сильные лидеры. Например, на украинском пивном рынке лидируют крупные компании.
Часто меняется технология и появляются новые разработки, как на автомобильном рынке.
Потребители часто переключаются с одного брэнда на другой. Например, на сотовом рынке молодые потребители любят периодически менять тарифы и мобильные телефоны.
Продукт вызывает сильные чувственные ощущения, как, например, духи.
Продукт потребляется на публике, как пиво, безалкогольные напитки или мороженое.
Польза от продукта сомнительна, но существует на уровне фантазии, что бывает с детскими игрушками.
За маминой спиной

«Короткие» марки чаще всего строятся на базе сильного «материнского» брэнда. Например, прошлым летом, когда мир моды помешался на розовом цвете, в магазинах появилась бутылка «Пепси» с ярко-розовой этикеткой. Акция «Культ розового с Pepsi Light» длилась до сентября, пока модницы не сменили «карамельные» маечки на темные пальтишки.

Подобным брэндам-«деткам» легче пробиться в люди. «Мамино» имя на этикетке служит для потребителей гарантией качества. А модность «детки» позволяет придать компании имидж современной и способствует росту продаж. Таким образом, она выигрывает во всех отношениях.

Очень часто технологию создания «коротких» брэндов на материнской платформе используют производители парфюмерии. Большинство модных ароматов хорошо продаются лишь один-два сезона. А потом их сменяют другие. «Хитовые» тарифы периодически появляются и у мобильных операторов.

– Лучше всего, если фирма имеет «портфель» торговых марок, основную долю в котором занимают «классические» брэнды, – считает Вадим Журавлев. – Они приносят стабильный доход. А модные марки можно считать полем для экспериментов. Если компания сможет угадать сиюминутные желания потребителей, она получит сверхприбыль за короткое время. Если же этого не произойдет – ничего страшного.

Герои напрокат

Можно пойти другим путем: приобрести лицензию на право использования изображений персонажей, уже раскрученных другими, – например, создателями мультфильмов, кинофильмов и телепрограмм.

Чаще всего эта технология используется производителями детских товаров. Кумиры малышни живут недолго. Несколько лет назад все дети «тащились» от Тамагочи и Покемонов, затем место всеобщих любимцев заняли Телепузики, потом – Шрэк… В отличие от взрослых, малыши легче забывают старых героев и переключаются на новых. Поэтому краткосрочные брэнды подходят для детской аудитории как нельзя лучше.

Через год после выхода на экраны сериала «Телепузики» стоимость продукции, реализованной под этой маркой в Англии, превысила объемы продаж таких суперизвестных брэндов, как KitKat и Tetley. Всего же в мире было продано более 300 лицензий на коммерческое использование образов Тинки-Винки, Дипси, Ляли и Поо. А доходы компании BBC от продажи коммерческих прав на показ телесериала и использование его персонажей превысили $470 млн.

– Процент роялти – денежных отчислений за использование авторских прав – зависит от товарной категории продукта. Он может достигать 50% от стоимости товара, при создании или продвижении которого были использованы образы известных персонажей, – рассказывает зам. директора по лицензированию компании NOX Kids Людмила Цой. – Если себестоимость товара невысока и на него можно делать высокую наценку только благодаря использованию изображения раскрученного героя, процент роялти выше. Например, для производителя тетрадок он обычно составляет 10%. А для продуктов питания, где торговая оценка не очень высока, роялти редко превышает 1%.

Смерть Телепузиков

У технологии использования лицензионных образов есть неоспоримые преимущества.

– Товары с изображением известных героев не нуждаются в самостоятельной раскрутке, – говорит продакт-менеджер компании Сampina Иван Бовкун. – Компании достаточно окупить затраты на запуск продукта в производство и выплату роялти. «Отбить» эти деньги легко даже при сравнительно небольших оборотах. Особенно выгодна эта технология предприятиям, у которых простаивают производственные мощности. Ведь им не надо создавать и раскручивать собственные брэнды, чтобы использовать свои возможности на все 100.

Однако герои, взятые напрокат, могут умереть раньше запланированного срока. Именно это произошло в России с Телепузиками. В 2001 году их изображение появилось на упаковках йогурта компании Сampina. В тот момент сериал пользовался большой популярностью у наших детей. Поэтому руководители российского отделения Сampina ожидали, что проект будет суперуспешным. Однако вскоре после того, как йогурт появился в продаже, телепродюсеры перенесли сериал на неудобное время. И рейтинг «Телепузиков» стал падать.

– Во многих европейских странах продукты с изображением Телепузиков появились раньше – сразу после выхода сериала, – рассказывает Иван Бовкун. – Поэтому там проект жил дольше, чем в России, и оказался более успешным.

Избежать проблемы «старения» можно в случае использования «классических» героев. Так, в конце марта этого года компания «АльтерВест» заключила лицензионное соглашение с киностудией Walt Disney о производстве мороженого с изображением героев мультфильма «Медвежонок Винни». Компания планирует выпускать мороженое с изображением Винни-Пуха, ослика Иа и Тигры. С одной стороны – это классические персонажи, любовь к которым не подвержена влиянию моды. Это придает проекту стабильность. А с другой – 18 марта в России начался кинопрокат нового полнометражного мультфильма «Винни-Пух и Слонопотам». Поэтому в «АльтерВесте» рассчитывают, что это поможет подогреть интерес к новой продукции.

Затянувшийся триумф

Иногда брэнды, задуманные как «короткие», оказываются настолько успешными, что выводить их с рынка не имеет смысла. Так произошло с пивом «Невское Триумф» питерской компании «Вена». Этот сорт был разработан специально к 300-летию Санкт-Петербурга. Согласно первоначальному замыслу, «Триумф» планировали выпустить ограниченной партией, а через несколько месяцев прекратить его производство. Однако стремительный рост продаж заставил руководство «Вены» задуматься о продолжении проекта. В ходе голосования более 90% потребителей высказались за то, чтобы «Триумф» продолжал жить. Было принято решение оставить этот сорт в ассортименте. Прошло два года, а это пиво до сих пор пользуется спросом.

Удачно сложилась и судьба у парфюма CK One от Calvin Klein. Он появился в 1994 году, когда в США вошла в моду политкорректность, а разница между мужчиной и женщиной тщательно нивелировалась. Calvin Klein первым вывел на рынок аромат унисекс, которым могли пользоваться и мужчины, и женщины. CK One моментально стал лидером продаж. И хотя этот брэнд создавался и продвигался по принципам краткосрочного, через десять лет он по-прежнему остается востребованным.

Казнить нельзя помиловать

На первый взгляд, технологию создания краткосрочных брэндов продвинутые российские предприниматели должны принять «на ура». Однако на деле используют ее пока немногие.

– В основном, все стремятся построить брэнд «на века», – говорит Вадим Журавлев. – Руководителей пугает то, что каждые два года придется начинать все сначала – создавать новый продукт, вкладывать деньги в его продвижение и т. п.

– Многие предприниматели, наверное, еще не слышали об этой технологии, – добавляет Роман Новиков. – Те же, кто с ней знаком, могут годами «тянуть» состарившуюся марку, точно так же, как содержат неэффективное оборудование, выкинуть которое жалко. Многие владельцы непосредственно участвовали в создании своих брэндов. Бросить через два-три года те детища, на создание которых ушло полгода или даже год жизни, тяжело.

Однако игнорировать тенденцию сокращения срока жизни брэндов нельзя.

– В России появляется все больше товаров из Азии, – считает Артем Мовсесян. – Китайские, вьетнамские и корейские предприниматели уже научились быстро перестраивать свое производство и делать модные товары. Конкуренция с ними будет только обостряться. Хорошо, что многие наши бизнесмены это понимают. Из пятнадцати клиентов, с которыми мы сейчас работаем, четыре создают именно краткосрочные брэнды.

Компания, которая решила создавать «короткие» брэнды, может сделать этот процесс цикличным.

– За год с одного модного товара можно заработать такие деньги, которых хватит на разработку и запуск нового «хита». При этом что-то еще останется, – рассказывает Артем Мовсесян. – Таким образом, за два-три цикла можно набрать денег на создание и продвижение обычного брэнда. Если же компания имеет в своем портфеле только малоуспешные «длинные» марки, то поддержание их жизнеспособности обходится ей очень дорого. Получается замкнутый круг: с одной стороны, у компании не хватает денег, чтобы провести нормальную рекламную кампанию. С другой – без нее не растут продажи. В конечном счете, такой брэнд все же приходится «убивать», так как уже нет сил и ресурсов, чтобы его содержать. При этом вложенные в него деньги уже никогда не вернутся.

КАК СОЗДАТЬ КРАТКОСРОЧНЫЙ БРЭНД

Свойства

Продукт содержит что-то современное и модное – дизайн, цвет, название.
Продукт не является революционным. Обычно он основан на формуле, которая уже пользовалась успехом в своей категории, с добавлением не более чем одного нового элемента.
Упаковка выделяется на полке и интересна для покупателей.
Назначение товара легко понять и его просто использовать.
Цена продукта невысока для данной категории.
Этапы создания

Найти одну сильную эмоцию или несколько выгод для потребителей.
Выразить их через товар.
Драматизировать эмоции и выгоды и выразить их через рекламу.
Добавить эмоции: «новинка», «современно», «активность», «открытость».
Мощно запустить товар на рынок.
Забыть о брэнде после получения ожидаемой прибыли.
Портрет потребителя

Возраст – 24-45. Имеет детей младше 16 лет.
Уровень доходов – средний и выше.
Ведет современный образ жизни.
Уделяет много внимания своей внешности.
Любит развлечения, смотреть ток-шоу, телеигры, сатирические и культурные программы.
Получает большее удовольствие от просмотра рекламных роликов, чем все остальные.
Автор: Любовь Ерохина-Кандалинцева
Источник: журнал "Свой бизнес"





 

 

Перепечатка материалов сайта без установки активной ссылки на сайт alti.ru запрещена.