Определение роли коммерческого директора зависит от
того, что компания считает коммерцией в своем бизнесе – то есть, на чем
она зарабатывает деньги. В производственной компании, создающей
многокомпонентный продукт, где при этом относительно не развита система
сбыта (например, компания является монополистом на рынке или в регионе),
не нужно выстраивать собственную эшелонированную систему продаж, -
коммерческий директор отвечает преимущественно за закупки. Прибыль
компании в этом случае зависит от того, насколько дешево и на каких
условиях по оплате будут приобретены сырье, комплектующие, ингредиенты.
Вторая возможность – коммерческий директор отвечает за продажи и в
какой-то мере – за маркетинг. Третий вариант – когда под «коммерцией»
подразумевается вся торгово-закупочная деятельность компании. Такое
понимание встречается чаще всего в российских компаниях, объемы бизнеса
которых невелики. Как только компания начинает расти, а ее операции –
усложняться, функции маркетинга, продаж и закупок разделяются. Это
необходимо во избежание конфликта интересов внутри фирмы: покупаю ли я
то, что потом легко продается, либо же закупаю что-то на выгодных
условиях, но потом возникают трудности со сбытом.
В развитых структурированных компаниях три функции – маркетинг, продажи
и закупки – крайне редко замыкаются на одном человеке. Как правило, они
курируются представителем высшего руководства – вице-президентом,
руководителем бизнес-блока, замгендиректора и тому подобное. То есть,
лицом, ответственным за стратегию, за концепцию ведения бизнеса, за
планирование на макро-уровне. Этот человек всегда имеет доступ к главе
компании и ее собственникам. Но на уровне операционной деятельности
обычно существуют линейные директора, отвечающие каждый за свое
направление (зачастую они напрямую подчиняются гендиректору, и никаких
посредников между ними не предусмотрено).
Вновь фигура коммерческого директора появляется тогда, когда бизнес
разрастается, включая в себя все больше направлений: производство,
активная операционная деятельность, продажи и так далее. Тогда блоку
продаж и закупок вновь может понадобиться куратор. В российских
производственных компаниях эти функции очень часто передаются фигуре
Директора торгового дома. Он имеет право финансовой подписи, однако по
функциям в структуре всей организации играет роль директора по
маркетингу и продажам. Закупками директор торгового дома, как правило,
не занимается. Это прерогатива производственного подразделения, для
которого вопрос снижения себестоимости продукции является ключевым.
Наконец, в западных структурированных компаниях функции коммерческого
директора обычно исполняются директором по маркетингу и продажам, либо
директором по продажам. Позиция Commercial Director также встречается,
но обыкновенно такую роль играет глава дивизиона, менеджер, отвечающий
за какой-то конкретный бизнес. В его руках – продажи, маркетинг,
операционное и административное руководство, логистика, включая доставку
товара до потребителя в международном масштабе. Ему не подотчетны лишь
финансы и юридические службы, а также функция управления офисом.
Подчиняется он генеральному руководству компании.
И все же, как сузить понятие «коммерческий директор»? Пожалуй, это можно
сделать только одним способом: вводить «подвиды» этой специальности:
директор по маркетингу и продажам, директор по торгово-закупочной
деятельности, директор по закупкам и все возможные комбинации.
Подавляющее большинство компаний считают, что у них коммерческий
директор есть, однако, занятия этого специалиста варьируются от компании
к компании. Структурированное описание обязанностей коммерческих
директоров можно найти в нашем Справочнике профессий.
Попробуем охарактеризовать систему компенсации ключевых специалистов,
отвечающих за коммерческую функцию. Здесь они будут фигурировать под
общим именем «коммерческие директора».
Базовые зарплаты
Трудно выделить в рамках специализации уровни, по которым изменяются
размеры и характер компенсации коммерческого директора. Это связано с
чрезвычайно широким пониманием данной профессии. Все же, можно составить
некую схему, где определяющими факторами являются тип компании, в
которой работает специалист, и уровень ответственности, которая на него
возлагается.
Говоря о западных компаниях, работающих в России, следует подчеркнуть
следующие особенности. Как уже говорилось, здесь обычно нет
коммерческого директора как такового, а есть директор по продажам и
маркетингу, компенсация которого рассчитывается, исходя из устоявшейся
на Западе системы. Общее вознаграждение такого специалиста равняется
около 70% от пакета генерального директора представительства. При этом у
директора по маркетингу и продажам несколько больше бонусная
составляющая: дело в том, что генеральный директор больше ориентирован
на структурные изменения, а коммерческий специалист – на успешные
продажи, от размеров которых зависит его бонус (система бонусирования
коммерческих директоров оговорена в статье отдельным пунктом).
Минимальная базовая компенсация коммерческого директора в
представительства западной компании - $5-7 тыс. в месяц. Как правило,
специалист такого уровня имеет малое влияние на формулировку торговой и
ассортиментной политики, имеет в подчинении небольшое число сотрудников,
на него не возлагаются ответственные задания в области маркетинга.
Если в подчинении коммерческого директора западной компании находятся
много десятков людей, он принимает решения по коммерческой политике, по
продажам и так далее, базовая компенсация колеблется в пределах $7-12
тыс. в месяц. Встречаются и более высокие зарплаты, в зависимости от
корпоративной политики, сложности и объема выполняемых задач (до $15
тыс. в месяц).
Если все коммерческие функции компании курирует ее глава либо
профессионал высочайшей категории, решающий ключевые вопросы развития
бизнеса в национальных масштабах (очень часто эта роль отводится
экспатам), его базовая компенсация может колебаться в диапазоне $200-300
тыс. в год. В отдельных случаях она превышает $500 тыс. в год
(крупнейшие международные компании, в частности, в области FMCG).
Конечная сумма компенсации определяется степенью влияния коммерческого
менеджера на результаты бизнеса, его объемов, необходимости
реализовывать сложные масштабные проекты (например, выстраивать
национальную систему продаж).
Базовая компенсация коммерческих директоров в российских компаниях имеет
следующее. Компенсация здесь, как и в западных организациях, зависит не
столько от размера компании, сколько от размера структуры, которую
непосредственно возглавляет коммерческий директор, степени его свободы в
принятии решений, вклада самого коммерческого директора в общую прибыль
компании. Очень важным, как и для других управленческих позиций,
остае6тся «личный фактор» - мнение собственников бизнеса. Так, в
практике Ward Howell International был случай, когда успешным кандидатом
на пост коммерческого директора крупной компании (базовая компенсация -
$70 тыс. в год) стал талантливый руководитель из одной дистрибуторской
российской фирмы. На старом месте работы, где он, фактически, руководил
бизнесом в $250 млн в год, и получал при этом $2,5 тыс. в месяц, считая
бонус. Можно сказать, что в данной компании стоимость труда такого
специалиста была занижена приблизительно втрое относительно рынка.
Маленькие российские компании открывают очень широкий набор вариаций в
области вознаграждений. Где-то считают, что $2 тыс. в месяц – это много,
в других – что $5 тыс. – это мало. «Вилка зарплат» коммерческого
директора между $2-5 тыс. характерна для компаний с небольшим оборотом и
невысокой сложностью бизнеса. Коммерческий директор выполняет здесь,
скорее, административные и контрольные задачи, руководит работой
sales-менеджеров, работает с ключевыми клиентами. Инициатива его
скована, поскольку собственник компании всегда «где-то рядом».
Средние по размерам компании также дают самый разнородный материал
относительно уровня зарплат. Например, компания с оборотом около $15 млн
работает на высокодоходном рынке, штат состоит из нескольких человек,
причем коммерческий директор объективно вносит решающий вклад в прибыль.
В таком случае его зарплата может составлять и $100 тыс. в год. Если же
в похожей компании существует большой штат, а коммерческий директор
играет скорее роль исполнителя, его компенсация будет ниже. Часть денег,
которые могли бы быть засчитаны в доход коммерческого директора, будет
просто распределяться между сотрудниками его департамента. Обыкновенно
же коммерческий директор получает в российских компаниях средних
размеров $5-7 тыс. в месяц базовой компенсации. Но нельзя сказать, что
коммерческий директор в небольшой или средней российской компании
непременно будет получать мало. Наоборот, здесь можно зарабатывать
больше, поскольку коммерческий директор является ключевой фигурой для
бизнеса в целом. Поэтому он может участвовать в прибыли, быть акционером
компании и так далее.
В хорошо структурированных крупных российских компаниях базовая зарплата
коммерческого директора в целом соответствует положению в западных
компаниях. Наиболее распространенная компенсация - $5-7 тыс. в мес.
Возможно увеличение «базы» и до 10-15 тыс. в месяц.
Вершину рынка компенсаций занимают руководители дивизионов и торговых
домов, de facto являющиеся коммерческими директорами, а de jure –
генеральными директорами (исключая финансовую, юридическую и некоторые
другие функции). Они получают, как правило, более высокие зарплаты и
относительно консервативный бонус. Здесь базовая компенсация составляет
$100-180 тыс. в год. Немало специалистов такого уровня получают и
больше.
Система бонусирования
Размеры бонуса коммерческих директоров также различаются между собой
довольно сильно. На любом уровне, в любой компании они обычно не ниже
20% от базового вознаграждения, наиболее распространенная ставка –
25-50%, иногда - до 100%. Классическая форма бонусирования – простой
бонус по результатам продаж, либо по прибыли, либо по реализации
конкретных проектов (например, успешный запуск нового продукта,
организация отдела продаж, выход в регион и т.д.). Но все чаще бонусы
имеют сложную структуру, когда учитываются сразу несколько параметров:
продажи, проекты и проч. Все эти показатели замеряемы, поскольку имеют
четкий план исполнения, включающий бюджет, сроки и так далее. Исходя из
этого калькулируется дополнительное вознаграждение коммерческого
директора.
Высокие бонусы (50-100% от «базы») предлагают компании, находящиеся в
стадии активного роста, где необходимо выстраивать с нуля систему
продаж, быстро принимать многочисленные ответственные решения, четко
реагировать на изменения.
Экспаты
На должностях руководителей коммерческой деятельности экспаты остались в
очень ограниченном количестве компаний. Причина - сформировался
контингент российских управленцев, которые эффективно замещают экспатов,
при этом «стоят» в 2-3 раза меньше. «Варяги» остаются либо в компаниях,
где несколько ключевых позиций традиционно занимают иностранцы (сюда
относятся, например, некоторые международные FMCG- и торговые компании),
либо огромные организации, работающие на очень конкурентном рынке. Здесь
коммерческую функцию, как уже говорилось, курирует глава дивизиона, под
управлением которого находится бизнес в десятки и сотни миллионов
долларов.
Экспаты остаются на позиции коммерческого директора в основном тогда,
когда лично они являются чрезвычайно сильными профессионалами, которым
практически невозможно найти замену среди «местных жителей». Иностранных
коммерческих директоров также могут присылать из-за границы для запуска
нового масштабного проекта. Есть люди, специализирующиеся на такой
работе в разных странах. Другая причина – экспат является контролером,
доверенным делегатом корпорации в России. Корпорация соглашается с тем,
что он «стоит» в 2-3 раза больше, чем российский менеджер. Зато он,
якобы, не позволит себе и другим украсть у компании что-то на сумму, в
3-4 раза превышающую высокую зарплату иностранца. Но и это не панацея –
бывали случаи, когда и экспатов уличали в воровстве.
Индустриальный фактор
Отраслевые различия играют в компенсации финансовых директоров
минимальную роль, в рамках одной индустрии возможны сильные колебания.
Например, в производстве соков коммерческий директор в отдельных
компаниях получает от $240 тыс. в год. А в стоящей рядом FMCG-компании –
вдвое меньше. Конечно, теоретически можно предположить, что в
машиностроении люди получают более скромные деньги – исходя из мнения,
что «в машиностроении все получают меньше». Но наверняка есть случаи,
когда в каком-то торговом доме промышленной компании директор получает
очень агрессивное вознаграждение.
Динамика зарплат
Зарплаты российских коммерческих директоров растут, однако невозможно
дать точных данных, насколько именно: нет полноценных исследований
рынка. Но факторы, влияющие на этот рост, известны. Во-первых, все более
востребованы люди, способные «замкнуть» на себя всю коммерческую
функцию. Следовательно, наблюдается дефицит кадров и своего рода
инфляция. Второй аспект – люди нарабатывают опыт, разрастаются бизнесы –
а значит, коммерческий директор становится все «дороже» сам по себе. В
любом случае эти люди рентабельны для компании. Просто постепенно они
становятся способны создавать большую маржу, чем раньше. Это – основной
двигатель зарплат коммерческих директоров.
© Alti.ru