Как оценить гудвилл
Как оценить гудвилл
Любая компания обладает не только материальными ценностями, такими как здания, оборудование, запасы сырья и материалов, денежные средства и т.д., но и деловой репутацией, сложившимся, кругом клиентов и
проверенных поставщиков, торговыми марками и брендами, известностью на рынке и другими факторами, которые, на первый взгляд, очень сложно оценить. Однако, при продаже бизнеса, при покупке готовой фирмы,
при слияниях и поглощениях, да и просто для грамотного управления стоимостью компании нужно знать сколько стоят и нематериальные ценности компании. О том, как оценить их, читайте в нашем материале.
Не существует общепринятого определения термина «гудвилл» (goodwill). Этот понятие трактуется как репутация, уважение, респектабельность, известность. По мнению авторов, гудвилл - это прежде всего
общественное мнение по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным знакам, логотипам, проектам, товарам и любым другим предметам, находящимися во владении или под контролем компании, а также
отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гудвилла могут выступать, как, конкретный мастер в салоне красоты, к которому идут люди, так и качественная кухня в ресторане.
В соответствии со стандартом BSV-I1 принятом в 1988 году и дополненном в 1991 году Американским Обществом Оценщиков (American Society of Appraisers, ASA) гудвилл определяется как «доброе имя» фирмы и
включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т.д. Эти
факторы отдельно не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.
Гудвилл нематериален, о его наличии или отсутствии можно судить лишь по практике работы бизнеса. К примеру, если среди ряда компаний, работающих в равных условиях (территориальных, ценовых, сервисных),
одна привлекает к себе большее количество клиентов, чем остальные, это свидетельствует о том, что ее гудвилл дороже или «сильнее». Для бизнеса большое значение играет формирование узнаваемости торговой
марки, брэнда, и постоянной клиентуры. Создание сильных брэндов, расширение клиентского контингента, узнаваемость торговых марок, требует поддержания жестких стандартов качества и определенного
поведения в отношении клиентов и партнеров, введение системы бонусов для постоянных клиентов и т.д. Все эти действия должны способствовать формированию гудвилла.
Зачем нужно оценивать гудвилл
Когда нужно оценивать гудвилл? Можно выделить несколько ситуаций, когда это необходимо:
- покупка (продажа) бизнеса;
- слияния и поглощения;
- принятие управленческих решений (при управлении стоимостью компании).
Личный опыт
Хамид Мамаджанов, главный научный сотрудник Института сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса, доктор тех. наук. (Москва)
В первую очередь оценивать гудвилл нужно при купле-продаже предприятий. Бизнес – это не только учтенные на балансе основные средства и другое имущество, а умело организованная
организационно-хозяйственная структура, опыт эффективного управления, стабильные покупатели, отработанные каналы сбыта продукции, установленные деловые связи, обученный персонал и многое другое, в
совокупности, обеспечивающие устойчивые доходы. Поэтому владелец компании заинтересован получить за свой бизнес больше, чем суммарная стоимость всех активов предприятия. И, разумеется, покупатель
захочет проверить, за что он платит, если знает, что суммарная стоимость активов значительно ниже, чем та цена, за которую продают бизнес.
Евгений Нейман, вице-президент Российского общества оценщиков, Президент Международной Академии Оценки и Консалтинга, канд. тех. наук. (Москва)
Я проводил оценку гудвилла тогда, когда нужно было определить размер компенсационных убытков, вызванных отчуждением или закрытием бизнеса. Могу привести вполне конкретную ситуацию. При прокладке
третьего транспортного кольца, под снос подпадало здание, в котором находился ресторан. У ресторана был определенный круг посетителей, сложившаяся репутация и т.д. Компенсация за ресторан была назначена
в размере балансовой стоимости активов компании, что, разумеется, не устраивало собственников бизнеса. Для того, чтобы обосновать то, что предлагаемая цена не может быть справедливой, потребовалось
оценить гудвилл и включить его в стоимость ресторана, как готового бизнеса. Дальнейшее решение вопроса проходило в результате торга между собственниками и представителями администрации.
По мнению авторов статьи, чаще всего необходимость оценивать гудвилл в стоимостном выражении возникает именно при смене владельца бизнеса, то есть при покупке (продаже) готовых компаний.
Личный опыт
Евгений Златокольцев, предприниматель, в 2003 г. продал свой бизнес (ресторан в Москве)
При продаже ресторана реальная стоимость бизнеса на 50% превысила стоимость ресторана, рассчитанную как сумму всех затрат на его создание. Во многом благодаря стоимости гудвилла. При этом я полагал, что
гудвилла как такового у моего ресторана не было. Тем не менее, проведенная оценка показала обратное. Это позволило продать ресторан по гораздо более высокой цене.
Переоценка гудвилла: зарубежный опыт
Многие зарубежные компании, которые участвовали в последние годы в крупных слияниях или поглощениях сегодня вынуждены переоценивать гудвилл, так как цена таких сделок выглядит слишком высокой.
Медиа-холдинг AOL Time Warner уже заявил о списании 54 млрд. долл. США для отражения общего снижения своей рыночной стоимости. Во многом, это произошло из-за ошибочной оценки стоимости гудвилла
(построенной на завшенных прогнозных значениях доходов) при слиянии интернет-оператора AOL и медиа-холдинга Time Warner. Другие крупные корпорации заявили, что собираются сделать тоже самое: Clear
Channel спишет от 15 до 25 млрд. долл. США, Vivendi Universal от 12.3 до 13.2 млрд. долл. США, Qwest от 20 до 30 млрд. долл. США, World Com от 15 до 20 млрд. долл. США. Специалисты подсчитали, что после
завершения этих процессов более 100 млрд. долл. США в стоимости активов просто испарится. Разумеется, это окажет неблагоприятный эффект на фондовый рынок.
При управлении компании, ориентированном на увеличении ее стоимости, также нужно оценивать гудвилл2.
Личный опыт
Хомутов Владимир, ведущий консультант Консалтинг-Центра «ШАГ»
Принимая те или иные стратегические решения, собственники ориентируются на то, какую позицию займет компания на рынке. А гудвилл с некоторой долей допущения можно назвать характеристикой положения
компании на рынке. То есть, если компания, занимает устойчивую позицию на рынке, это свидетельствует о сильном гудвилле, неустойчивая позиция – слабый гудвилл.
Как оценить гудвилл
Вся совокупность нематериальных активов, находящиеся в распоряжении компании, условно может быть разбита на три группы. К первой относятся нематериальные активы, неотделимые от предприятия, такие как:
наличие обученного персонала; достижения в области рекламы и продвижения своей продукции; преимущества территориального расположения; репутация бизнеса. Активы этой группы, как правило, имеют
неопределенный срок службы и оцениваются в совокупности. В связи с тем, что для них невозможно определить срок службы и норму амортизации, такие активы считаются неамортизируемыми.
Вторая группа – это нематериальные активы неотделимые от сотрудника предприятия. В их числе личная репутация и профессиональные навыки конкретного сотрудника, включая личные ноу-хау, коммерческие
способности, талант в области финансовых операций и т.д. Как и активы первой группы, Эти нематериальные активы неотделимые от сотрудника, не имеют срока использования и не амортизируются.
Третья группа – это нематериальные активы в общем случае отделимые от предприятия, такие как фабричные марки, фирменные знаки, торговые марки, авторские права, патенты и т.д. Любой актив этой группы
может быть оценен отдельно и большинство из них имеет определенный срок службы. Такие активы считаются амортизируемыми, и их можно поставить на баланс предприятия.
Среди специалистов в области оценки не существует единого мнения относительно того, какие активы входят в состав гудвилла. По мнению авторов статьи, в узком смысле слова гудвилл - это только те активы,
которые относятся к первой группе в приведенной выше классификации. В дальнейшем в статье под гудвилла компании подразумеваются активы неотделимые от производства.
Существует несколько способов оценки стоимости гудвилла компании, которые наиболее широко применяются в российской практике:
- оценка гудвилла как оценка разности между суммарной рыночной стоимостью активов предприятия и стоимостью всего бизнеса;
- оценка гудвилла с позиций избыточной прибыли;
- оценка гудвилла по объему реализации.
Рассмотрим подробнее перечисленные методики оценки стоимости гудвилла компании.
Оценка гудвилла как оценка разности между стоимостью компании и рыночной стоимостью всех ее активов
Проведение оценки гудвилла как разности между рыночной стоимостью готового бизнеса и стоимостью активов предприятия, условно можно поделить на два крупных блока.
Во-первых, нужно рассчитать рыночную стоимость всех активов компании. Определение рыночной стоимости совокупности активов предприятия основано на принципе максимально эффективного использования. То есть
оценку проводят исходя из предположения, что активы используются самым эффективным способом, при этом такое использование физически возможно, разумно, оправдано и законно. На данном этапе работы, нужна
согласованная деятельность оценщика и бухгалтера. Бухгалтер должен определить, какие из нематериальных активов компании можно выделить и поставить на баланс. Остальные нематериальные активы и будут
формировать гувдилл.
Во-вторых, нужно определить стоимость всего бизнеса как единого целого, применяя либо сравнительный, либо доходный метод оценки. Выбор того или иного подхода зависит от наличия и достоверности
информации, используемой при оценке. Если при проведении оценки существует база данных о реальных продажах аналогичных бизнесов, то предпочтение будет отдано сравнительному методу оценки стоимости
бизнеса, если такой информации нет, то бизнес в первую очередь воспринимается как инструмент для получения дохода и определяется доходным методом.
После того, как проведена оценка суммарных активов компании, в том числе и нематериальных, которые могут быть поставлены на баланс предприятия, и определена рыночная стоимость компании, гудвилл
определяют как разницу между двумя полученными результатами оценки.
Пример
Оценка стоимости бизнеса и гудвилла была проведена для крупнейшей сети салонов красоты «Персона Лаб». Совокупная стоимость активов одного из салонов, составляет 390 тыс. долл. США. В качестве готового
бизнеса салон был оценен в 920 тыс. долл. США. Высокая оценка стоимости связана с тем, что новый владелец, приобретая салон, получал не только салон красоты, но возможность использовать известную
торговую марку, отлаженные бизнес-процессы и другие явные конкурентные преимущества. То есть в случае с компанией «Персона Лаб», приобретая салон, новый владелец прежде всего приобретал его гудвилл,
который составил 530 тыс. долл. США (920 тыс. долл. США – 390 тыс. долл. США)
Бухгалтерский аспект
В соответствии со стандартами российского бухгалтерского учета деловая репутация (гудвилл) определяется, как разница между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в
целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств.
Приобретенная деловая репутация учитывается на балансе и амортизируется в течение 20 лет (но не более срока деятельности организации). В случае, если приобретенная деловая репутация компании
отрицательна, она равномерно относится на финансовые результаты компании как операционный доход.
Оценка гудвилла с позиций избыточной прибыли
Методика оценки гудвилла, предполагающая расчет избыточной прибыли, основывается на предположении, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное
предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его гудвилл или деловая репутация.
В основу метода определения гудвилла методом избыточной прибыли была положена концепция, разработанная Налоговым Управлением США и введенная Министерством финансов США в 1920 году. Предполагалось, что
активы всех компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и определить объем
неучтенных активов, то есть гудвилл. Инструкцией налоговой инспекции США № 68-609 от 1968г. ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены директивно. Для предприятий с низким
уровнем риска 8% - ставка дохода для материальных активов и 15% для нематериальных. Для предприятий с высоким уровнем риска – 10 % и 20%, соответственно.
В российской практике отсутствуют подобного рода закрепленные коэффициенты прибыльности, что с одной стороны усложняет проведение оценки, а с другой в результате тщательного подбора предприятий
аналогов, позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Отбирая предприятия аналоги, с которыми может быть проведено сравнение доходности, нужно
руководствоваться следующими критериями:
- предприятие производит аналогичную продукцию (работы, услуги);
- располагается в той же местности (область, район);
- обладает аналогичными производственными мощностями.
Пример
Руководство ЗАО «Ангара» решило оценить гудвилл компании методом избыточных прибылей. Чистые активы компании составили 400 тыс. долл. США, а годовая чистая прибыль - 80 тыс. долл. США. Таким образом,
рентабельность чистых активов равна 20% (80/400х100%).
В результате проведенного исследования было определено, что рентабельность активов аналогичных предприятий составляет в среднем 15%, то есть прибыль ЗАО «Ангара» на 5% больше среднего показателя по
аналогичным предприятиям. Согласно методу оценки с позиции избыточной прибыли, такое расхождение возникло из-за того, что не учтена часть активов ЗАО «Ангара», а именно гудвилл.
Соответственно, чтобы получить 80 тыс. долл. США прибыли при 15% рентабельности активов, предприятию потребовалось бы располагать активами на сумму 533 тысячи долларов (80/15%). Из этого можно
заключить, что стоимость гудвилла компании составляет 133 тыс. долл. США (533тыс. долл. США – 400 тыс. долл. США).
Оценка гудвилла по объему реализации
Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. Гудвилл компании рассчитывается по формуле:
GV = (NOI – QfxRq)/Rg, где
GV - гудвилл;
NOI - чистый операционный доход от деятельности компании. Рассчитывается как валовой доход за вычетом операционных издержек и расходов на возмещение (на текущий ремонт);
Rq – среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;
Rg - коэффициент капитализации нематериальных активов (отношение прибыли компании к стоимости нематериальных активов учтенных на балансе).
Qf – стоимость реализованной продукции.
Пример
Объем отгружаемой продукции компании составляет 200 тыс. долл. США. Чистый операционный доход компании составляет 40 тыс. долл. США, рентабельность нематериальных активов или коэффициент капитализации
составляет 15% . Компания, проведя исследования, выяснила, что средняя рентабельность аналогичной продукции составляет 5%. На основании этих данных был рассчитан гудвилл компании, который составил 200
тыс. долл. США ( (40тыс. долл.США-200 тыс.долл.США*0,05)/0,15).
Как и при использовании предыдущего метода, главная проблема в применении метода по объему реализации связана со сложностью получения внешних данных, в данном случае коэффициента среднеотраслевой
рентабельности. Поэтому выбор метода оценки гудвилла зависит, в первую очередь, от доступности информации, которой располагает компания.
Личный опыт
Владимир Хомутов
Оценка гудвилла требует значительных затрат времени, сил и денег. Поэтому при выборе методов нужно руководствоваться тем, что затраты на проведение оценки не превысят ценности полученной информации.
Роль гудвилла в стоимости компании
С точки зрения влияния гудвилла на стоимость компании, все предприятия малого и среднего бизнеса можно разделить на три основные группы: - гудвилл является значимой, но не основной составляющей
стоимости;
- гудвилл еще не создан в качестве фактора, генерирующего прибыль.
К первой группе можно отнести, например, компанию «Аспект-Модификатор», достаточно известного производителя автохимии. Экспертами «Магазина готового бизнеса» она была оценена в 120 тысяч долларов. Еще в
1997 году, компания занимала около 50% отечественного рынка автомобильной химии, но к 2001году фирма смогла сохранить лишь 8%. Суммарные затраты на приобретение активов можно оценить в 130 тысяч
долларов, однако данные активы имеют узкую специализацию, а значит низколиквидны и имеют низкую стоимость продажи. Итоговая стоимость бизнеса была во многом сформирована нематериальными активами - а
именно узнаваемым на всей территории России товарным знаком, технологической документацией, положительными экспертными заключениями ведущих исследовательских центров. Но главное, потребители помнят, как
всего несколько лет назад, они буквально выстраивались в очереди за продукцией компании «Аспект-Модификатора». Учитывая это, потенциальные инвесторы видят в компании большие перспективы развития.
Ко второй группе относятся компании, гудвилл которых составляет от 25% до 40% стоимости. В первую очередь, сюда относятся консалтинговые, оценочные и юридические фирмы. К сожалению, на рынке нет данных
по их оценке. Также в эту группу входят салоны красоты, рестораны и другие предприятия, работающие в сфере услуг. И те и другие компании начинают приносить стабильную прибыль только при условии
формирования стабильной клиентуры и определенной репутации, то есть гудвилла. Работающие на этом сегменте рынка компании относятся к числу наиболее продаваемых и покупаемых. В качестве примера можно
привести один известный московский ресторан, стоимость материальных активов которого составила 500 тыс. долларов, причем ликвидность некоторых из них была сомнительна. Например, на диван, покрытый
шкурой пони стоимостью 30 тыс. долларов, найти покупателя не так просто. В то же время, ресторан был оценен в 800 тыс. долларов. Свою роль здесь сыграла популярность заведения, его элитный имидж,
уникальная для российского ресторанного рынка концепция. Все эти факторы позволили прогнозировать срок окупаемости в два года, сделав ресторан одним из наиболее привлекательных инвестиционных
предложений на рынке.
Третья группа – это малоизвестные и «нераскрученные» компании. В силу достаточно неэффективно сформированного гудвилла, их владельцы не могут рассчитывать на получение за свой бизнес большой цены. В
качестве примера можно привести компанию «Дарис», занимающуюся производством чипсов. Ее оценочная стоимость составила 120 тысяч долларов, 115 тысяч из которых пришлось на материальные активы. При этом
исследования показывают, что рынок снэковой продукции, к которой относятся чипсы, далек от насыщения, и компании, грамотно построившие свою политику и сумевшие сделать свою торговую марку узнаваемой,
могут достичь стоимости гудвилла сопоставимого со стоимостью материальных активов.
Российские особенности оценки гудвилла
Состояние рыка оценки гудвилла и использования ее результатов в настоящее время в России оставляет желать лучшего. Это связано с рядом проблем. Отсутствие достоверной информации о предприятии (оценка,
проводимая на основании официальной бухгалтерской отчетности, выдает результат в несколько раз ниже реального) затрудняет работу оценщиков, острый недостаток статистических данных о заключаемых сделках
купли-продажи готового бизнеса не позволяет проводить какой-либо сравнительный анализ. Тем не менее, ошибки, допущенные западными компаниями при определении гудвилла свидетельствует о необходимости
совершенствования методов оценки и внедрении их в практику. Должно способствовать более широкому применению оценки гудвилла и все большая ориентация руководителей предприятий на увеличение стоимости
своих компаний, как на одну из основных стратегических целей.
© Alti.ru