Продвигаем бизнес через СМИ: как заинтересовать журналистов?

Любая компания мечтает «засветиться» в СМИ бесплатно. Однако пишущую братию еще нужно заинтересовать информацией о вашей фирме. Как продвигать себя в СМИ без затрат?

О личном опыте взаимодействия с журналистами – Андрей Мамонтов, эксперт издания «Энциклопедия маркетинга»

Принципы работы со СМИ

Когда я работал в агентстве, один из клиентов спросил меня, почему мы не пьем водку с журналистами. Мой ответ был прост: кроме вреда здоровью от этой затеи никакой пользы не будет.

Нет, я не поборник морали. Более того, я считаю, что совместно распитый хороший напиток поможет наладить неформальные отношения с журналистом. По крайней мере, он точно не повредит.

Но пиарщик в своей работе ни в коем случае не должен полагаться исключительно на алкоголь или того хуже — на материальные стимулы, в частности деньги. Истинная валюта во взаимоотношениях со СМИ — это интересная информация. Ее ничто не заменит

Все гениальное – просто

Если хотите регулярно добиваться публикаций, готовьте интересные материалы. Если вы являетесь хорошим парнем или привлекательной девушкой, это вовсе не означает, что ради вас журналист готов написать все что угодно в любой момент по вашей просьбе. PR-менеджер является лишь источником новостей для журналиста, а решение о написании статьи остается за ним. И деньги здесь ни к чему.

Однажды кто-то спросил меня: какая разница, как появляются статьи в СМИ — за вознаграждение или нет. Важно, что информация попадает к читателям. На первый взгляд может показаться, что действительно с точки зрения результата разницы в подходах нет. Но дело в том, что одним из важнейших продуктов деятельности PR-менеджера является репутация компании. А она возникает в процессе взаимодействия (т. е. множества информационных контактов) организации с аудиторией, в частности с журналистами.

Когда коммуникация между компанией и средством массой информации построена на деньгах, никакой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой. Такие отношения будут существовать ровно до тех пор, пока в них участвуют деньги. Их отсутствие сводит на нет любое сотрудничество. Уверен, что в таком случае вы обязательно проиграете.

Я уже не касаюсь той стороны вопроса, которая регулируется законами о СМИ и о рекламе. Их вы сможете изучить самостоятельно или получить консультацию у юриста в вашей компании.

Поэтому запомните, что основа взаимодействия с журналистами — это новость.

Что является новостью?

Не обязательно какое-то открытие. Новость — это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Так что свежая трактовка известных событий тоже является новостью.

25 причин, чтобы написать новость

Работая над этой главой, я составил список из 25 поводов, которые могут послужить хорошей основой для подготовки пресс-релиза. Сначала мне показалось, что их простого перечисления будет достаточно, но потом я решил, что для вас как читателя важнее знать, в какие СМИ их имеет смысл отправить, чтобы вероятность их публикации была максимальной. В итоге появился список, который приведен ниже.

Новости для деловых СМИ.

Планы и инвестиции компании в расширение бизнеса, развитие других направлений деятельности и т. д.
Изменение стратегии развития бизнеса.
Поглощение компаний и их активов.
Подписание партнерского соглашения, которое может повлиять на расстановку сил на рынке.
Финансовые итоги квартала, года.
Проникновение компании в новые регионы.
Назначения и увольнения ключевых сотрудников.
Получение крупного заказа либо завершение работ по нему.
Новости для отраслевых и специализированных СМИ.

Объявление планов и итогов по продажам отдельных продуктов.
Запуск новой продукции.
Снятие с производства, модификация и т. п.
Ребрендинг товаров и услуг.
Интересные цифры и факты из жизни товаров (например, выпуск миллионной модели и т. п.).
Реорганизация компании (сокращение, появление новых структурных подразделений, прием на работу или увольнение большого числа сотрудников).
Результаты исследований, научные разработки, открытия, инновации.
Модернизация применяемых производственных технологий.
Переход на новые методы продаж, продвижения и т. д.
Участие компании в конкурсах, получение наград, титулов, ежегодных премий и иные формы общественного признания компании и ее продукции.
Позиция в рейтинге, получение званий, наград, научных степеней ведущими специалистами компании.
Старт масштабных маркетинговых кампаний.
Открытие или реконструкция веб-сайта компании или продукта.
Новости для массовых СМИ.

Результаты проведенных опросов и исследований, которые выявляют поведенческие особенности широкого круга потребителей.
Организация или участие компании в крупных мероприятиях или социально значимых проектах.
Спонсорские и благотворительные программы.
Участие в правительственных программах, проведение совместных акций с государственными структурами.
Рассылка пресс-релиз

Было время, когда пресс-релизы рассылались посредством факсимильной связи. Эти времена безвозвратно ушли!

Теперь на вооружении PR-менеджера более надежный и современный инструмент — электронная почта. Но это не избавило вас от проблем с доставкой сообщения до адресата.

Раньше ради получения публикаций приходилось бороться с качеством связи и соответственно со смазанными строчками в факсовых копиях пресс-релизов. А теперь ваш враг — спам-фильтры редакционных серверов и обилие сообщений, поступающих в папку «Входящие». Увеличение информационного трафика на компьютерах журналистов благодаря электронной почте стало причиной того, что они нередко оставляют ваше послание без внимания, т. е. непрочитанным.

Технический прогресс не должен препятствовать реализации ваших профессиональных задач, поэтому даже такая простая вещь, как рассылка новостей не может быть проделана вами качественно без применения маленьких профессиональных хитростей.

Как обойти ловушки спам-фильтров

Конечно, приведенные ниже рекомендации не гарантируют преодоление барьера редакционных спам-фильтров, но помогут повысить шансы, что сообщение дойдет до адресата.

Многие системные администраторы изданий применяют жесткие правила фильтрации электронной почты. Это означает, что почтовый сервер редакции проходят только письма с авторизованных адресов, т. е. адресов, благонадежность которых подтвердили собственные сотрудники. В этом случае необходимо установить контакт с журналистом издания, знакомство с которым откроет вам ворота для почты; кроме того, он может сообщить вам альтернативный адрес для вашей рассылки.
Большинство спам-фильтров работает по принципу анализа информационного содержания письма, вычленяя подозрительные слова и словосочетания. В любой программе, выполняющей функцию сортировщика писем, есть уже установленный набор таких фраз, который также может дополняться системным администратором по его усмотрению. С набором подозрительных слов, которые внесены самим разработчиком программного обеспечения, можно ознакомиться на интернет-ресурсах. Но я сомневаюсь, что вы будете их изучать и запоминать, поэтому рекомендую перед отправкой вашего сообщения проверять его на надежность опытным путем. Практически любой провайдер бесплатных почтовых ящиков (mail.ru, yandex.ru и т. д.) имеет свой спам-фильтр. Проверьте свое письмо, отправив его на такой адрес. Успешный результат теста повысит вероятность доставки вашего сообщения журналистам.
Не используйте в заголовке письма заглавные буквы, например НОВОСТИ ТОРГОВЛИ. Скорее всего фильтр отклонит ваше сообщение.
В письмах html-формата не используйте фон, отличный от белого. Имеющиеся в MS Outlook шаблоны оформления письма или другие украшательства (измененный цвет фона, водяные знаки, логотип компании и т. д.) будут для спам-фильтра поводом отправить ваше письмо в виртуальную мусорную корзину.
Не пишите в теме письма слов: «Привет!», «Доброго вам времени суток» или «Как дела?». Фильтры такие письма определяют как спам.
И напоследок: имейте в виду, что большинство интернет-провайдеров применяют систему, в которой заподозренные в спаме адреса могут по умолчанию попасть в черные списки практически всего Интернета. Поэтому когда-то некорректно проведенная кем-то из сотрудников массовая рассылка электронных сообщений может стать основанием для занесения всех адресов компании в число неблагонадежных. В этом случае избежать негативных последствий будет сложно, и самым простым решением будет использование иного адреса, например из числа тех, которые предоставляются бесплатными провайдерами электронной почты.

Как обратить внимание журналиста на письмо, чтобы он его прочел

Прорвавшись через спам-фильтры, вы сталкиваетесь с другой проблемой — нужно обратить внимание журналиста на письмо, чтобы он открыл его. В этом случае советы мои просты, как все гениальное.

Откажитесь от безымянных и ничего не значащих обозначений отправителя письма в поле «От». Например, таких как pr@pelmeny.ru, Пресс-служба или Moscow office. Вам бы тоже не захотелось открывать сообщения от таких отправителей, так как непонятно, кто это и чего от него ожидать. Лучше используйте свои имена. Ну и, конечно, работайте на свою репутацию, чтобы журналист ждал от вас письма в любой момент.
Никогда не отправляйте писем с пустым заголовком. Как правило, их получателям непонятно, что нужно делать, поэтому ознакомление с ними он отложит до лучших времен. Когда они настанут, возможно, будет уже безнадежно поздно.
Сделайте тему своего письма интригующей. Например, «Хорошая идея для статьи» или «Интересное дополнение к вашему обзору». Пусть сочетание полей «От» и «Тема» в строчке, обозначающее ваше письмо в почтовой программе журналиста, будет интригующим. Помните, что длинный заголовок вряд ли будет виден полностью, поэтому старайтесь уложиться максимум в 40–45 знаков.
Еще несколько рекомендаций

Не прикрепляйте к письму других файлов, кроме текста вашей новости. Лучше дайте ссылку в теле письма, по которой журналист может получить или скачать все дополнительные материалы.
Обязательно указывайте свои координаты. Лучше, если они будут в самом начале сообщения, чтобы журналисту не пришлось его прокручивать и искать ваши контакты.
Не допускайте «очепяток» и уж тем более «граматических ашибок» в своем сообщении.
Не используйте интернет-жаргон, смайлики и прочие подобные символы. Оставьте их для форумов и переписки с друзьями.
Организация пресс-конференции

Процесс организации пресс-конференции является маленьким проектом. В нем больше механики, т. е. правильного выполнения последовательности действий, чем творчества. Поэтому предлагаю вам шаблон плана-графика работ, который вы можете использовать в своей деятельности, привязав его к конкретным датам, исполнителям и руководителям. По опыту могу сказать, что для подготовки пресс-конференции в нормальном режиме ее организацию следует начинать не позднее чем за 2 недели (см. табл. на стр. 54–59).

Интервью и комментарии

Необходимо признать, что интервью — это оружие не на каждый день: «стреляет редко, но метко». В большинстве случаев добиться его можно, дав комментарии по определенным вопросам. Они помогут вызвать интерес журналистов к спикеру компании, который перерастет в отдельную публикацию в стиле интервью. Лишь топ-менеджеры крупных компаний в состоянии перешагнуть через этап зарабатывания очков на комментариях, и то благодаря усилиям опытных PR-менеджеров.

Комментарии как способ донесения информации гораздо более востребованы журналистами, чем интервью. У них есть огромный плюс и для PR-менеджера: не требуется новостного повода, достаточно того, что он есть у ваших конкурентов, партнеров или других участников рынка.