Бизнес портал Alti.ru

  Добавить сайт в избранное

 

Кредитование:

Ипотечное кредитование

Потребительское кредитование

Кредиты для бизнеса

Условия кредитования

Кредитные карты

Автокредит

Банки

Лизинг

Готовый бизнес

Бизнес планы

Кредитование

Инвестиции

Финансы

Договора

Бизнес идеи

Должностные инструкции

Страхование

Публикации




Ошибки при создании бренда

Опыта работы с брэндами в России накоплено не так много. Часто полагаются на собственную интуицию и западные наработки, что ведет к появлению методологических ошибок. К счастью, многие из них типичны и предсказуемы.

Внедрение на российский рынок западных бизнес-технологий привело к появлению в нашей стране феномена брэнд-менеджмента. Но реального опыта работы с брэндами у нас накоплено не так много. Часто менеджеры полагаются на собственную интуицию и западные наработки, что ведет к появлению методологических ошибок. К счастью, многие из них весьма типичны и предсказуемы.

Некорректный подход к понятию "брэнд". "Типичное заблуждение отечественных брэнд-менеджеров и маркетологов состоит в том, что они пытаются свести работу с торговой маркой к максимизации узнаваемости и другим понятиям, которые характеризуют эффективность маркетинговых усилий, - говорит Елена Шебунина, директор по проектам компании "Интербрэнд Русконсалтинг". - На самом деле брэнд - это источник получения дополнительной выгоды".

Не замечать конкурентов. Нередко менеджеры крупных предприятий недооценивают конкурентов. Не наблюдать за окружением вошло в привычку у руководителей западных и отечественных компаний. Например, иностранные производители молочных продуктов Campina и Danone не признают своим конкурентом российский "Вимм-Билль-Данн", работающий в той же отрасли (что не помешало Danone приобрести пакет акций своего "неконкурента"). Аналогичная тенденция прослеживается в промышленности и в сфере мобильной связи.

Не учитывается национальная специфика. Это упущение характерно для транснациональных компаний. Один из ярких примеров - просчет в рекламной кампании пива "Клинское" (брэнд принадлежит бельгийско-индийской корпорации Sun Interbrew). Скандал с запретом показа рекламных роликов "Клинского", рассчитанных на молодежную аудиторию, продолжается до сих пор. Ошибка действительно очень грубая и бросается в глаза. "На одном из заседаний рабочей группы Госсовета по борьбе с наркоманией и алкоголизмом представителю компании Sun Interbrew даже был задан вопрос: "Вы что, не понимали, что в стране с нашим менталитетом подобные приемы будут восприняты широкими слоями населения крайне негативно?" - рассказывает пресс-секретарь Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов и продолжает: "Часть вины за скандал с "Клинским" лежит на рекламщиках. Они зашли слишком далеко в своем стремлении угодить заказчику, делать красивые картинки с плясками и прибаутками"".

Похожий просчет допустило руководство шведской компании ИКЕА. Фирма сделала главную ставку в России на средний класс в западном понимании, то есть на людей, которые, имея достаточно высокий доход, стремятся покупать мебель и другие предметы быта по низким ценам. В нашей стране эта стратегия не оправдалась. Россияне со средним и высоким уровнем доходов не настроены на дешевые покупки. Как следствие компания понесла значительные убытки и была вынуждена пересмотреть концепцию своей работы в России.

Москва и регионы. Проблема схожа с предыдущей, но в масштабах одной страны. Некоторые московские компании, пытающиеся выйти на региональные рынки, не обращают большого внимания на местную специфику. Со своей стороны, "провинциалы" настороженно относятся ко всему столичному. Из "патриотических" чувств или иных побуждений жители регионов покупают товары с местными марками. В особенности это присуще жителям Санкт-Петербурга, у которых отношение ко всему московскому весьма прохладное. Обезопасить себя от подобного рода ошибок можно только детально вникая в региональные особенности и, по возможности, не афишируя происхождение товара. "Хороший пример, когда компания старается дистанцироваться от московских конкурентов и представляет свою достаточно продуманную региональную позицию, дает оператор сотовой связи "Мегафон"", - комментирует один из экспертов рынка. Имея откровенно слабые позиции в столице, компания сумела закрепиться в Северо-Западном и Южном регионах России.

Альтернативное решение проблемы нашли крупные пивоваренные компании. Их менеджеры поняли, что, какова бы ни была доля гигантов на национальном рынке, все равно небольшие заводы, выпускающие местные сорта пива, будут иметь свою "целевую аудиторию" в регионах. Поэтому крупные компании просто стали скупать эти пивоварни. Специалисты компании "Интербренд Русконсалтинг" приводят пример типичного упущения - так называемое заблуждение большинства. Суть явления состоит в том, что сразу несколько компаний начинают экспансию на определенные сегменты рынка, которые сулят большие барыши. В результате привлекательный "участок" может иметь несколько торговых марок, борющихся за него, в то время как меньшие сегменты не обслуживаются ни одним брэндом. Прибыль отдельной компании оказывается много меньше ожидаемой - за счет доли конкурентов.

Такое положение сложилось, например, в 1992 году - в период массового увлечения шоколадными батончиками. Слишком многие компании поставили тогда производство батончиков на поток. Мало того, что прибыли оказались меньше, чем ожидали, - мода на батончики прошла очень быстро, и их производители вообще стали терпеть убытки.

Чаще всего ситуацию разрешают путем проведения "фланговых атак" - экспансии на соседние ниши рынка. Либо можно сразу выделить наименее перспективные с точки зрения крупных компаний сегменты и осваивать их.

Неконтролируемая «брэндизация». Некоторые компании делают огромные инвестиции в развитие бизнеса и раскрутку новых марок, не обращая внимания на реальную отдачу своих действий. В мировой практике это свойственно южнокорейским концернам. Например, неконтролируемая экспансия привела к банкротству Daewoo. Как ни странно, подобное случается и в России. Почила в бозе немецкая компания Stollwerck AG, вложившая не один десяток миллионов долларов в кондитерский завод в Покрове и рекламную кампанию своей марки. Специалисты считают, что Stollwerck стала жертвой неоправданно высоких затрат на продвижение своей продукции: компания просто перестала приносить прибыль и была продана в январе 2002 года американской Kraft International и швейцарской Barry Callebaut AG.

"Объять необъятное". Крупные компании грешат тем, что стремятся заполнить своей продукцией все ниши рынка. Маркетинговая политика в этом случае "размывается" - не понятно, на кого ориентировать рекламную кампанию, как строить брэнд. Один из участников рынка иллюстрирует это на примере сотовой компании МТС: "Фирма постоянно расширяет линейку тарифов, заявляя, что хочет быть другом всем потребителям без разбора. Это не совсем логично, если учесть, что раньше МТС ориентировалась только на VIP-клиентов и поменяла свою концепцию без всякого перехода".

Реанимация советских брэндов. Не раз совершались и, возможно, будут совершаться в дальнейшем попытки возродить советские торговые марки: лимонад "Буратино", конфеты "Красная Шапочка", пиво "Жигулевское" и др. По мнению экспертов, такие попытки заведомо обречены. Ностальгию по советским брэндам испытывают, как правило, люди в возрасте. Но большинство из них, к сожалению, не представляют собой аудиторию платежеспособных покупателей. Ну а те, у кого деньги есть и для кого важна брэндовая составляющая товара, ориентируются в первую очередь на западный образ жизни, а значит, на общемировые торговые марки.

Консервативность отрасли. Консерватизм, порождающий целый ряд проблем, присутствует практически во всех отечественных отраслях экономики, но в наибольшей степени - в машиностроении. "Красным директорам" проще терять деньги по причине отсутствия "охраноспособности" их торговых марок, чем пустить на предприятие патентного поверенного, считают специалисты.

Консерватизм также не дает решить проблему индивидуализации брэнда. Один из участников рынка поясняет: "Российские товары часто даже не имеют названия. Например, существуют рессоры "Монро", хорошо известные автомобилистам. Условно говоря, все знают, что "Монро" - это долговечность, это красиво. И есть рессоры вазовские, без названия. Естественно, потребитель со средствами выберет тот товар, который узнаваем и что-то обещает".

Индивидуализация марки влечет за собой и улучшение характеристик продукции, что весьма актуально для отечественного машиностроения. Невозможно продвигать товар как качественный и долговечный, не сделав его таким, - потребитель быстро разберется в ситуации, и все усилия брэнд-менеджеров пойдут насмарку.

Источник: Финанс