Малый бизнес: как выжить?
Дефицита больше нет! Зато есть жесткая конкуренция среди небольших
компаний, предлагающих одинаковый ассортимент товаров и услуг. Как
выжить на рынке?
Бизнес в России уже вошел в свою цивилизованную фазу, и методы
завоевания рынка, которые давали результат десять лет назад, теперь
перестали работать, а некоторые даже запрещены законом. Если раньше,
например, можно было выйти на рынок практически с любым товаром (даже
дорогим и некачественным) и прилично заработать, то теперь рынок утолил
свой голод и стал очень разборчив по отношению к качеству и ценам.
Дефицита больше нет! Зато есть жесткая конкуренция среди компаний, как
правило, предлагающих одинаковый ассортимент товаров и услуг. Это самая
настоящая борьба за присутствие на рынке. Методы конкуренции сильно
изменились: вместо буквально физической борьбы, которая наблюдалась в
начале девяностых, теперь ведется борьба идей и технологий ведения
бизнеса.
Здесь еще недавно было конкурентное преимущество
С одной стороны на компанию давят потребители, ставшие разборчивыми и
более капризными. С другой стороны государство, смягчившее налоговые
требования, но ужесточившее контроль за их выполнением. Еще совсем
недавно определенное преимущество было за различными «серыми» схемами
ведения бизнеса, которые позволяли удерживать цены интересными
покупателю и при этом иметь какой-то доход. Сегодня компании, делающие
ставку на подобные схемы и не стремящиеся к «обелению» бизнеса,
находятся в очень уязвимом положении. Вот чем это вызвано. Более крупные
компании, которые находятся на виду у государственных органов,
постепенно легализуют свою деятельность. При этом их затраты на ведение
бизнеса и соответственно цены на их продукцию и услуги увеличиваются. И
чтобы удержать свои позиции на рынке эти компании будут добиваться,
чтобы и другие игроки на этом рынке тоже несли более высокие затраты или
исчезли с рынка. При этом все будет делаться абсолютно законными
способами, с помощью государственных структур. Это будет проявляться в
форме участившихся проверок, осуществляемых по «наводкам»
законопослушных конкурентов. Закон и государство находятся на стороне
тех компаний и граждан, которые находятся на стороне закона. Так обстоят
дела в цивилизованном мире, и наша страна стремительно движется в этом
направлении. Поэтому компаниям, которые хотят хотя бы удержаться на
рынке, уже пора смотреть в сторону легализации бизнеса. Быть легальным –
это необходимый минимум для того, чтобы удержаться на рынке в ближайшем
будущем.
Взгляд маркетологов на конкурентное преимущество
После того как компания позаботилась о сохранении своего пребывания на
рынке путем юридической и бухгалтерской легализации, можно говорить о
том, как ей увеличить долю рынка с помощью маркетинга.
Революция в маркетинге произошла в семидесятые годы, когда Джек Траут и
Эл Райс создали теорию позиционирования, описав ее в своей классической
работе «Позиционирование: битва за разум». Суть позиционирования
заключается в том, что потребитель запоминает и отдает предпочтение
только нескольким торговым маркам в каждой категории товаров. Это те
торговые марки, которые ассоциируются у потребителя с данной категорией
товаров. Как правило, эти марки были первыми в своей категории. Поэтому
в сознании покупателя эти марки считаются лучшими, несмотря на то, что
по характеристикам часто лучшими являются другие марки. И вся
маркетинговая борьба ведется не за качество товара и даже не за его
место на полках магазинов, борьба ведется за место товара в разуме
покупателей. Если вам удалось занять место в разуме покупателя, то
покупатель сам найдет место, где купить ваш продукт!
Что делать, если вы хотите выйти на рынок, на котором уже есть лидеры,
занявшие почетные места в умах своих покупателей? Тогда, для того чтобы
вас увидели и запомнили, нужно продемонстрировать свои отличия. Для
создания этих отличий часто нужно очень потрудиться. Как правило, это
ответственность учредителя бизнеса. Учредитель на стадии разработки или
коррекции идеи бизнеса проводит предварительный обзор рынка и определяет
ту нишу, которую реально и интересно было бы занять. Дальше эту функцию
подхватывают специалисты по маркетингу компании, которые развивают идею
учредителя и формулируют конкретные предложения для потребителей.
Хороший пример позиционирования на уже существующем рынке - это пример
русского кваса. Мировой рынок (и российский в том числе) прохладительных
напитков практически разделен между двумя гигантами, в названии которых
есть слово «кола». Поэтому позиционирование кваса, как «не колы», а
национального российского напитка, способствующего оздоровлению нации,
является отличным и очень актуальным конкурентным преимуществом.
Чтобы разобраться в маркетинге, именно разобраться, а не еще больше
запутаться, можно изучить книгу Д. Траута и Э. Райса «22 непреложных
закона маркетинга». В книге понятно изложены основные принципы
современного маркетинга с наглядными примерами известных компаний.
Основа конкурентоспособности
Однако маркетологи, оценивая тот или иной бизнес и его перспективы,
наблюдают только внешнюю картину: рынок и компанию с ее предложениями.
Но то, как компания представлена на рынке, является следствием того, что
происходит внутри компании. В 2005 году компания BusinessForward провела
исследование, целью которого было выявить причину, которая оказывает
наибольшее влияние на успех того или иного бизнеса, и найти способ, как
наилучшим образом помочь любой компании перейти в более высокое
состояние. Была задача найти в компании такую область, которая вносит
наибольший вклад в результативность бизнеса в целом. Соответственно это
была бы та область, приведение в порядок которой, отразилось бы на всей
компании, и инвестиции в которую давали бы наивысшую отдачу.
Рассматривались основные функции, которые существуют практически в любом
бизнесе, такие как, например, маркетинг, продажи, финансы, производство,
качество (всего 21 тип функций). Результатом исследований стал следующий
вывод. Наибольшее влияние на деятельность компании в целом и на успех
или поражение бизнеса оказывает учредитель и выполняемые (а часто не
выполняемые) им функции. Компании малого и среднего бизнеса очень похожи
на своих владельцев: сильные стороны учредителей становятся
преимуществами компании, слабые стороны отражаются проблемами для всей
компании.
В одной и той же стране, на одном и том же рынке, с похожими идеями
бизнеса одна компания может процветать, тогда как другая может, работая
«в минус», погрязнуть в долгах и разориться. При прочих равных условиях
у истоков компаний стоят разные люди, и это дает большую разницу в
результатах. Поэтому можно смело заявить, что в компаниях малого и
среднего бизнеса основным конкурентным преимуществом является сам
учредитель бизнеса! Именно учредитель и состояние, в котором он
находится, определяют все остальное, что происходит в компании, в том
числе маркетинговую политику компании и ее место на рынке. Учредитель –
причина, остальное – следствие. Именно учредителю нужно помогать в
первую очередь. Если производить инвестиции в причину или ближе к
причине, то это дает наибольшее следствие. И этими инвестициями могут
быть помощь, знания, информация, повышение способностей, финансовое
вознаграждение и т. п. То, что учредитель редко вкладывает деньги в
повышение своих способностей, является распространенной практикой. Как
правило сначала финансируется обучение сотрудников: менеджеров,
бухгалтеров и даже секретарей. Но это инвестиции не в причину, а
вследствие, и они существенно дороже обходятся компании. Также
распространенной практикой является то, что учредитель получает
вознаграждение от своего бизнеса в последнюю очередь, по остаточному
принципу, после того, как сотрудники получили свою зарплату. Бывает даже
так, что учредитель вообще ничего не получает, а чтобы удержать «ценных»
сотрудников выплачивает им зарплату из собственного кармана. Такому
положению дел не позавидуешь. Учредителю это тоже не нравится, такой
бизнес не доставляет удовольствия, и не о каких долгосрочных
перспективах на рынке не может идти и речи: учредитель, разорившись,
прекратит такой «бизнес».
Именно учредителем и его вчерашними решениями определяется то положение,
в котором компания находится сегодня. И именно сегодняшними решениями и
интересами учредителя определяется дальнейшая судьба компании. Поэтому
интересы учредителя должны защищаться в первую очередь и ему в первую
очередь должна оказываться необходимая поддержка.
Правильная последовательность действий
Если компания хочет выжить и играть на современном рынке, то наиболее
правильной последовательностью действий будет следующая.
Добиться чтобы учредитель мог начать выполнять свои функции: создавать
идеи, ставить цели, определять принципы и технологии работы.
Начать легализацию деятельности компании. Нелегальное ведение дел ставит
под угрозу всю компанию и в первую очередь учредителя.
Провести опросы существующих и потенциальных клиентов, выявить общие
потребности и сфокусироваться в первую очередь на удовлетворении именно
этих потребностей.
Начать рекламировать именно то, что нужно клиентам.
Разработать технологию и организовать производство продуктов и услуг
приемлемого качества, которые удовлетворяют выявленным потребностям
клиентов.
Не снижать цену! Снижением цены нельзя завоевать рынок, зато можно
быстро, работая в убыток, его покинуть. Лучше повысить мастерство
продавцов и уровень сервиса.
Добиться, чтобы компания начала получать деньги от клиентов, а не от
учредителя. Добиться чтобы учредитель, как причина бизнеса, начал
получать вознаграждение в первую очередь, до того, как сотрудники
получат свое вознаграждение. Это повысит интерес учредителя к
собственному бизнесу и незамедлительно отразится на деятельности всей
компании.
Не тратить все заработанные деньги, а часть денег направлять на
правильную рекламу и развитие бизнеса.
Предоставлять чуть лучшее качество и чуть лучший сервис, чем ожидается
клиентами.
Улучшать качество продуктов и услуг.
Получать успехи и делать их широко известными.
Такова правильная, с точки зрения минимизации затрат, последовательность
шагов для завоевания рынка. Для реализации этой последовательности
существуют все необходимые инструменты. Методики, которые могут помочь в
реализации этих шагов, описаны в виде готовых технологий в работах по
управлению классика менеджмента Л. Рона Хаббарда. Большую часть из этих
шагов компания может сделать самостоятельно, на каких-то этапах ей может
потребоваться дополнительная помощь. Полученные в итоге результаты стоят
затраченных усилий.
Бизнес это интересная игра, и во многом благодаря конкуренции.
Оставайтесь в игре и побеждайте!
Источник: Клерк.ру
© Alti.ru