Как создать хороший маркетинговый план?

Ваш маркетинговый план должен быть ясным, кратким и хорошо продуманным документом, который будет руководить вами по мере выполнения всей программы маркетинга. Он должен быть направлен на достижение целей вашего маркетинга и на то, как вы планируете достичь этих целей. В зависимости от того, будет ли ваша компания производить какую-либо продукцию или предоставлять услуги (или уже это делает), ваш маркетинговый план является обязательным фактором успеха.

Ниже приводятся шесть главных компонентов для создания успешного маркетингового плана. Возможно, вам понадобится только одно или два предложения для каждого раздела, а, может быть, придется разбить каждый раздел на несколько четких и ясных подразделов.

Цель
Целевой Клиент
Преимущества вашего продукции или услуг
Ваше позиционирование
Маркетинговая тактика
Маркетинговый бюджет
По мере разработки каждого раздела необходимо помнить следующее:

Пусть ваш маркетинговый план будет простым.
Многие владельцы небольших предприятий настолько увлекаются деталями, что теряют из виду свои цели. Если вы будете придерживаться простого плана, то сможете создать четкий сетевой график, который будет фокусироваться на тех целях, которые вам нужно достичь.

Запишите свой маркетинговый план (чтобы постоянно не думать о нем и держать его в голове).
Очень важно иметь документ, который будет напоминать вам о том, чего вы планируете достичь.

Будьте прямым и ясным.
Если вы не уверены, попросите друга, родственника, коллеги или служащего, чтобы он прочитал ваш план. Они должны сразу же понять ваши цели.

Не будьте чересчур гибким.
У вас может возникнуть соблазн составить план для различных непредвиденных обстоятельств, возникающих на рынке. Если ваш рынок меняется настолько быстро, то вам необходимо включить это в свой план. Но сначала создайте стратегию, которой вы должны придерживаться – это и является предназначением плана в первую очередь.

Почаще пересматривайте маркетинговый план – ежеквартально или даже ежемесячно.
Это не значит, что вы должны изменять его каждый месяц. Однако вы должны найти время, чтобы оценить его и удостовериться, что вы находитесь на правильном пути.

И наконец.... Никогда не прекращайте заниматься маркетингом!
Как только ваш план готов, вам необходимо действовать. Посвятите себя свое маркетинговой программе. Не ленитесь. Придерживайтесь своей маркетинговой программы, и ваш бизнес получит возможность дальнейшего процветания.

Цель
Общая цель любого маркетингового плана состоит в том, чтобы максимально увеличить прибыль вашего предприятия. Но что это значит для вашего предприятия? Произнесите это вслух. Если вы разрабатываете детскую одежду, вашей целью могло бы быть "Продать самое большое количество одежды по самой низкой стоимости за одну единицу". Если вы – независимый компьютерный консультант, который помогает компаниям пользоваться Интернетом, вашей целью могло бы быть "Полностью расписать все мое время посредством получения самого большого количества клиентов по самой низкой стоимости".

Несколько деталей, о которых необходимо подумать во время написания этого раздела:

Предназначение вашего маркетингового плана может казаться очевидным для вас. Но, честно записав это, вы останетесь сфокусированным на своих намерениях.
Многие бизнесмены полагают, что их маркетинговый план – это еще один вид рекламы, привлечение прессы, составление привлекательных рекламных объявлений и т.п. Это не цели, это – тактика. Конечный результат любого из них должен увеличить вашу прибыль.
Если вы не можете ответить на вопрос "что является целью моего маркетингового плана" то у вас может возникнуть вопрос "почему я занимаюсь маркетингом?" Ваши ответы на эти вопросы должны быть одинаковыми.
Ваши целевые клиенты
Чтобы привлечь своих целевых клиентов, вы должны знать, кто они. Ищите общие характеристики. Это компании или физические лица? Находятся ли они в определенной демографической группе относительно возраста, географии и доходов? Как они покупают вашу продукцию или услуги? Как часто они покупают их? Какие особенности их интересуют?

Не пользуйтесь общими определениями: вместо "люди, которые хотят купить одежду для младенца" пользуйтесь такими определениями как, например, "бабушки и дедушки, а также другие дарители, которые ищут какую-то особенную одежду для новорожденного".

Не пытайтесь угодить всем и каждому. Не каждый клиент – ваш целевой клиент. Не продавайте каждому – поделите свои рынки на сегменты. Если вы продаете масло для масляных нагревательных батарей в определенном регионе, то вы можете направить свою маркетинговую политику на каждую семью в этом регионе. Но будет ли это эффективным использованием вашего времени и денег? Вероятно, нет. Вам следовало бы сузить свой круг. Ваш целевой клиент – это уже имеющиеся потребители масла для нагревательных приборов или это люди, пользующиеся газовыми нагревателями, но подумывающими о том, чтобы перейти на масляный обогрев? Или вы ищете людей, которые только что купили дом и еще не решили, у кого они будут покупать масло? Вы продаете обычным клиентам или предприятиям?

Еще кое-что еще, о чем стоит подумать:

Убедитесь, что ваш целевой рынок достаточно большой, чтобы поддержать ваши коммерческие цели.
Не пытайтесь предположить, кто является вашим целевым рынком. По возможности, постарайтесь определить количественный состав путем проведения исследований. Свяжитесь с торговыми организациями, посетите библиотеку, просмотрите рыночные данные, используйте демографическую информацию по переписи и т.д.
Покупатель вашей продукции или услуг может не обязательно быть их потребителем.
Если вы продаете по принципу предприятие-предприятию, то помните, что вашу продукцию или услуги покупает человек, а не компания.
Преимущества вашей продукции или услуг
Вы не продаете изделия, и не продаете услуги. Вы продаете преимущества. Опишите их здесь. Думайте в об отличительных особенностях своей продукции или услуг, которые выделяют вас среди ваших конкурентов. Это также можно назвать вашим Уникальным Рыночным Предложением (УРП). Это может быть дизайн вашей продукции, ваше знание рынка, новая технология, особая услуга, исключительный талант, или что-то еще. Например, УРП телевизоров Sony – превосходная картинка трубки Trinitron. УРП бургеров Burgers King – то, что их поджаривают на открытом огне.

Подумайте о нижеследующем, когда вы создаете свое УРП:

Может быть, наряду со своими преимуществами, вы также захотите проанализировать свои слабости. Как только вы определите, какие же они на самом деле, вы можете использовать маркетинг, чтобы максимально увеличить свои силы и максимально уменьшить свои слабости.
Также проанализируйте преимущества и недостатки своих конкурентов, для того, чтобы максимально уменьшить их силы и использовать их слабости в свою пользу.
Позиционирование себя на рынке
Ваше положение на рынке – это ваше лицо на рынке; это то, как вы хотите, чтобы рынок и ваши конкуренты рассматривали вашу продукцию или услуги. Ваше положение будет оказывать воздействие на каждый сегмент вашего рынка.

Пусть ваше положение будет основываться на тех преимуществах, которые вы предлагаете, на оценке того, кто ваши клиенты, и каково положение ваших конкурентов. Пусть заявление о вашем положении будет кратким и понятным. Например, компания Acme Movers, занимающаяся перевозками, могла бы позиционировать себя как "наиболее надежную компанию по перевозкам в регионе Трай-сити ". Два дизайнера, специализирующиеся на кухонном дизайне, могли бы позиционировать себя совершенно разными способами – один мог бы быть "наиболее инновационным дизайнером современных кухонь", в то время как другой мог бы быть "наиболее рентабельным дизайнером традиционных кухонь". Как вы думаете, чью кухню вы увидели бы в Metropolitan Home, и кто, как вы думаете, будет средним покупателем?

Несколько советов по вашему позиционированию:

При формулировании своего положения на рынке, думайте в категориях крайностей – "наиболее", "наилучший", "самый быстрый", "самый дешевый", "единственный" и т.д.
Если не существует больших различий между вами и вашими конкурентами, ищите наиболее значимые потребности своих клиентов – те потребности, которые еще не были удовлетворены.
По возможности, не противопоставляйте себя напрямую вашим конкурентам. Если вы так поступите, то можете оказаться без правильного позиционирования, если ваш клиент изменит свои ориентиры. Вместо этогососредоточьтесь больше на преимуществах вашей продукции или услуг.
Будьте очень осторожны, если вы позиционируетесь исключительно на основе цены, так как вашу позицию очень легко перекупить.
Не делайте ставку только на образ. Вы должны поддержать свое позиционирование содержанием. Если вы не в состоянии этого сделать - это путь к катастрофе.
Тактика вашего маркетинга
Опишите ту или иную тактику маркетинга, которую вы намереваетесь использовать, чтобы достучаться до своих целевых клиентов – например, реклама, связи с общественностью или стимулирование сбыта. Это – оружие вашей маркетинговой стратегии. Выбирайте их мудро. Удостоверьтесь, что они согласуются и поддерживают ваше позиционирование и ваши преимущества.

Нет необходимости разъяснять в своем маркетинговом плане как именно вы будете использовать каждый инструмент. Может быть, вы захотите кратко обозначить цель и направления различных тактик. Например, консультант по Интернету мог бы написать: "Пресс-релизы будут сосредоточены на нашей компетентности в области Интернета"; "Высшее руководство будет выступать на компьютерных торговых выставках"; "Печатная реклама сосредоточится на тематических объявлениях в компьютерном разделе еженедельника "Новости". Помните, что ваш маркетинговый план – это ваш гид –не запутайтесь в деталях.

Вот список инструментов, которые вы могли бы использовать. Конечно, есть много другого оружия для маркетинга, которое вы можете выбрать.

Реклама (печатные издания, радио, телевидение)
Брошюры
Проспекты
Тематические объявления
Услуги
Конкурсы
Купоны на скидки
Почтовые рассылки
События
Листовки
Бесплатные образцы
Программы для постоянных покупателей
Раздача сувениров (футболки, ручки, другие рекламные принадлежности)
Вывески в магазине/раскладки
Деловые контакты
Информационные бюллетени
Наружная реклама/билборды
Личный контакт
Личные письма
Упаковка изделия
Раскладки в месте покупки
Поощрения
Связи с общественностью
Реклама
Продажа на основе личных отношений
Продажи
Семинары
Спонсорство
Трюки
Телемаркетинг
Торговые выставки
Желтые страницы

Бюджет маркетинговой политики
Кратко оговорите, сколько денег вы намереваетесь вложить в маркетинг в процентах от проектируемого вами валового объема продаж. Вы можете разделить это на ежемесячные, ежеквартальные или годовые исчисления. В идеале вы должны были бы уже определить сумму своего бюджета на проведение маркетинговой политики. Цифра, которую вы выберете, будет в большой степени зависеть от вашего рода деятельности и ваших целей. Она может быть где-то в пределах от 5% до 50% и выше. Если направление вашей маркетинговой деятельности – это предприятие, продающее свои товары, например, посредством рекламы по почте, тогда, скорее всего, вы выделите на эти цели несколько больше чем компания, которая будет строить свою клиентскую базу посредством создания клиентской сети и посредством прямого маркетинга.

Есть еще несколько моментов, на которые необходимо обратить внимание, когда вы будете планировать свой бюджет:

Когда вы записываете ту или иную цифру, то тем самым всецело посвящаете себя поддержке своей маркетинговой программы. Вы будете знать, сколько вы можете позволить себе тратить на различные формы рекламы, PR и другие тактики.
Постарайтесь проследить насколько эффективной является каждая маркетинговая тактика. Ведь вы планируете получить максимальную прибыль от своих маркетинговых инвестиций.

Источник: Перекур