Как расправиться с конкурентами?

Любой бизнес подвергается постоянным атакам конкурентов. Путем безжалостного ценового демпинга они пытаются переманить себе «чужих» клиентов.

Устойчивое лидерство на рынке, как правило, сопряжено с постоянными атаками конкурентов. Причем иногда у них это очень даже неплохо получается. Чтобы избежать столь печального исхода, надо быть готовым к настоящим боевым действиям.

Что такое ценовая война?

Точного определения этому явлению нет. По сути, это предельное состояние ценовой конкуренции, которая существует всегда. О ценовой войне говорят в том случае, когда стратегия одной компании предполагает, что при том уровне цен, который она устанавливает, ее конкуренты вынуждены будут жить на грани рентабельности или даже за ее гранью. К сожалению, сопоставимой по эффективности альтернативы «ценовому маркетингу» нет. Этому соблазну поддаются все без исключения: и лидеры, и аутсайдеры.

Стоит отметить, что когда небольшая компания пытается отвоевать свою маленькую долю сложившегося рынка, «отщипнуть» ее у крупных участников, это, скорее всего, пройдет незаметно. Другое дело если в стычку вступают несколько крупных представителей рынка, сильные конкуренты.

В целом причин для ведения войны более чем достаточно: кто-то хочет реализовать залежавшийся товар, а кто-то настроен на завоевание доли рынка и т. д. Часто причиной незапланированных войн служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибьюторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война. На практике можно столкнуться с настоящими курьезными ситуациями. Так, однажды в СМИ были опубликованы статистические данные об объемах продаж в отрасли. В них была допущена ошибка, опечатка – продажи одной компании были завышены на 15 процентов. Ее конкуренты, опасаясь, что теряют долю рынка, начали снижать цены, что переросло в полномасштабную ценовую войну. Лишь спустя три месяца были опубликованы верные данные. Таким образом, чтобы не пасть жертвой неточной информации о намерениях конкурентов, руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на рыночные продукты соперников. Лучше не предпринимать снижение цен в ответ на одно-единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне. Ответные действия должны быть взвешенными и просчитанными.

Главное оружие – мудрость

Ценовая война – это искусство, умение ее грамотно вести – это талант, а самое лучшее оружие – это здравый смысл. Те, кто им пренебрегает, ведет рискованную игру. Как показала практика, снижать цены нужно по следующим правилам. Во-первых, снижайте цену не на тот же товар, что и конкурент, а на тот, который приносит ему максимальную прибыль. Таким образом, компания нанесет удар по источнику финансового благополучия конкурента и вынудит его задуматься о целесообразности продолжения ценовой войны. Правда, потребитель, приходя в магазин, должен найти товар с заявленной заниженной стоимостью, иначе вся эта ценовая артиллерия может выстрелить вхолостую. Во-вторых, стоимость продукции можно оставить неизменной, если снижение цены на нее конкурентом не отразилось на уровне продаж компании. В-третьих, любая распродажа должна иметь причину и быть ограниченна во времени. Если это не выполняется, клиенты начинают воспринимать заниженную цену не как временную, а как постоянную. Впоследствии будет крайне сложно ее повысить. В-четвертых, снижайте цены только на зрелом рынке. Что такое незрелый рынок? Это ситуация, когда не устоялся круг поставщиков, покупателей, а главное, каналы распространения информации между ними. В данном случае снижение цены вдвойне неразумно: потребители просто не узнают о вашей акции своевременно.

Из всего вышесказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом – опасно. Кроме того, в целом они наносят ущерб отрасли. Поэтому любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен.

Грамотный конкурент вообще может избежать ценовой войны, но это возможно только до начала развертывания боевых действий. Стоит вспомнить такой пример. Как-то «Кока-кола» разработала автомат для продажи своей продукции, при этом с ростом температуры воздуха увеличивалась и цена баночки с напитком. В ответ на эту акцию «Пепси-кола» заявила, что никогда не будет зарабатывать на жажде своего покупателя. Таким образом, ноу-хау «Кока-колы» сыграл на конкурента, одно движение «Пепси-колы» – и ценовой войны нет.

Что касается других способов борьбы с ценовой войной, то тут нужно исходить из того, что цена – важный, но не единственный атрибут товара. Помните, что можно привлечь внимание потребителя к положительному отличию товаров или услуг компании, отодвинув таким образом цену на второй план. Постарайтесь предложить клиентам убедительную аргументацию в оправдание высоких цен на товары и услуги компании или создайте эксклюзив. Очевидно, что в последнем случае ценовая конкуренция невозможна в принципе.

«Сотовая» революция

Эксперты журнала «Консультант» рассмотрели частный случай ценовых войн на рынке мобильных телефонов. В самом начале зарождения рынка компании строили сети, придерживались активной региональной стратегии развития и боролись за бoльшую долю рынка. Именно тогда, при выходе в другие регионы, чтобы привлечь покупателей, многие фирмы использовали ценовую борьбу.

Жесткая ценовая война между «Евросетью» и «Связным» разгорелась, даже несмотря на то, что доли обеих компаний по отношению ко всему огромному рынку тогда были минимальны. Каждого участника рынка задевало, что конкурент начинает рекламную акцию и снижает цены на ту продукцию, реализация которой у нее находится на пике. И шла цепная реакция…

До определенного уровня развития конкуренты переживали по каждому пункту своей доли рынка, но в какой-то момент пришло осознание, что и у «Связного» и у «Евросети» приблизительно одинаковые статьи расходов, значит, и положение обеих компаний в связи с ценовой войной было не самым лучшим. У организаций есть финансовые показатели, которые четко отслеживаются инвесторами, реакцию которых можно себе представить: компания из года в год несла убытки лишь потому, что с кем-то вела ценовые войны. Итогом такой, достаточно эффективной, но при этом не самой дальновидной конкуренции, стал довольно низкий уровень рентабельности, который сегодня демонстрируют все участники рынка сотового ритейла.

В настоящее время данный рынок переходит в иную стадию, когда консолидация, достигнув своего пика, практически завершена. Более 85 процентов рынка поделила между собой пятерка крупнейших игроков – «Евросеть», «Связной», «DИКСИС», «Цифроград» и «Беталинк». При этом, увеличив сети до максимально возможных и адекватных размеров, компании объявили о своем переходе на интенсивный путь развития.

Одновременно конкуренция из плоскости ценовой – цены сейчас везде примерно одни и те же – ушла в плоскость маркетинговую. Покупателей сегодня привлекают высоким уровнем обслуживания, различными дополнительными услугами, широким и грамотно сформированным ассортиментом. В настоящее время большое значение уделяется правильному позиционированию для конечного потребителя, активным рекламным кампаниям, программам лояльности и пр. И теперь уже покупатель выбирает не тот магазин, где цены ниже, а тот, где ему удобнее и комфортнее всего совершать покупки.

Сегодня стоимость товара, которую выставляет «Евросеть» или «Связной», определяется исходя из необходимой для каждой компании маржи, а не в результате лобового столкновения. По 30 процентам ассортимента «Евросеть» и «Связной» уже не пересекаются вообще. Разумеется, эти две компании являются союзниками лишь до тех пор, пока не играют на половине поля друг друга, поэтому периодические ценовые войны разгораются и сейчас. Кстати, вполне возможно, что на новых направлениях между «Евросетью» и «Связным» разразится новый этап ценовой войны

Источник: Федеральное агентство финансовой информации