Как раскрутить специализированное издание?

Делать бизнес на открытии узкоспециального СМИ вполне реально. Нужно лишь знать, как раскрутить издание и заставить его приносить доход!

Для продвижения любого издания узкого профиля необходимо учитывать несколько факторов:

1. Реальное состояние целевой аудитории, ее уровень занятости и возможность получения информации из различных источников. Такое знание позволит определить наполнение издания, возможности и необходимость прямого выхода на целевую аудиторию и интерактивных публикаций.

2. Тираж издания и способы его распространения. Наличие прямых каналов продвижения журнала и рекомендателей. Соответственно, каналы доставки и распространения журнала.

3. Особенности «закупочной группы» – людей формирующих и принимающих решение о подписке. Каналы продвижения издания.

1. Целевая группа: бухгалтера Челябинска и Челябинской области, предприятий всех форм собственности.

Общее количество предприятий области (по численности занятых):

3,5 тысячи крупных предприятий (от 100 человек);
5,5 тысяч средних предприятий (от 20 человек).
На каждом предприятии минимум один сотрудник бухгалтерии, соответственно тираж издания – не менее 6000 экземпляров.

Портрет читателя журнала: сотрудник бухгалтерии предприятия среднего бизнеса, 85% – женщины в возрасте от 27 до 50 лет, имеющие постоянное место и режим работы, высокую степень занятости (рабочий день чаще превышает нормированные восемь часов). Большинство этих женщин много работают с документами, а значит, чаще всего, не имеют возможности и желания читать непрофильные издания, предпочитая в свободное время живое общение и просмотр телепрограмм. Поскольку на бухгалтерии в первую очередь отражается смена законодательства, то данная категория работников имеет повышенный «уровень тревожности». А поскольку в настоящий момент нет ни одного единого специализированного портала для бухгалтера, где разъяснялись бы изменения в законодательстве и, собственно, сотрудники бухгалтерии редко обладают навыками работы в Интернете, журнал, оперативно комментирующий все возникающие вопросы, помог бы снизить «уровень тревожности» бухгалтеров, чем создал позитивное отношение к себе читателей.

Однако, чтобы не превратиться в набор законодательных актов, журналу необходимо помнить, что читать его будут в большинстве женщины. Поэтому дополнительная информация: кадровые вопросы, корпоративная этика, дресс-код, советы профессионалов, интервью с коллегами – превратят профессиональный бюллетень в любимый и ожидаемый журнал. Кроме того, следует помнить, что важно не только привлечь читательниц к журналу, но и удержать их, а это означает, что необходимы интерактивные рубрики, конкурсы, тесты и т.д., требующие постоянного обращения к изданию.

Подобная мера позволит отследить обратную связь с читательницами (например, можно в первых номерах объявить конкурс на лучшее письмо о журнале), предлагать читательницам для решения тесты, в предпраздничных выходах – кроссворды на профессиональную тематику и т.д.

2. Распространение тиража. Основная цель издания при выходе на рынок – проинформировать читателей о своем появлении. Для этого в узкопрофильном издании существует несколько вариантов. Один из них – ознакомительная подписка на ограниченный срок. Купоны с такой подпиской можно разместить в местах сбора аудитории, например, в аудиторских, консалтинговых и регистрационных предприятиях, налоговых инспекциях. Кроме того, возможно предложение в качестве бонуса подписывать на журнал клиентов организаций, где основной контингент составляют бухгалтера (например, банки).

3. Продвижение журнала во многом зависит от его позиционирования. В нашем случае основная ценность издания именно в его региональной специфике. Учитывая это, следует позиционировать издание как «Уральский журнал для уральских специалистов». Используя метод активных граней, бренд должен получить результирующее убеждение потребителя, ориентированное на предложенное позиционирование, например, «Все новинки для жизни южноуральского бухгалтера».

Основные источники продвижения:

1) Точечные выходы на ЦА проекта: участие (проведение) профессиональной командой профильных семинаров, консультации специалистов журнала в режиме интерактива. Причем, самый разумный вариант – партнерство с какими-либо организациями, для которых бухгалтера так же являются важной целевой аудиторией. Это позволит сэкономить средства на продвижение и поддержать новый бренд более популярным.

2) Кроме того, профессиональная команда авторов обладает новыми знаниями и эксклюзивным опытом, то есть может стать отличным рекомендателем и консультантом. Многие эти специалисты хорошо известны в профессиональных кругах, а значит их участие в проекте также дополнительный повод для продвижения. Здесь возможно использование во время выступлений или написания консультационных материалов ссылки на журнал, как на источник необходимой и актуальной информации.

3) Для молодой аудитории проекта (бухгалтера с высшим образованием, опытом работы и навыками работы в Интернете в возрасте от 25 до 40 лет) очень важна разработка и поддержка сайта с элементами обратной связи:

а. возможностью задать вопрос специалисту;

б. прочитать анонсы материалов;

в. участие в профессиональных форумах;

г. закрытая подписка на получение материалов журнала в электронном виде и бонусными (например, в течение месяца, консультациями специалистов).

4) Анонсирование материалов на первом этапе можно осуществлять и в качестве рассылки, причем следует дублировать электронную рассылку и печатные анонсы, поскольку предпочтения аудитории из-за разницы возрастных категорий значительные. В этом случае необходимо использовать принцип «рекламного недокорма», т.е. рассылая анонсы выдавать информацию порционно, отвечая на один вопрос и поясняя, что более специализированную (полную, аналогичную) информацию можно получить в журнале.

5) Немаловажной частью читающей аудитории может стать и рекламодатель, привлеченный в журнал. Уникальность журнала, как рекламоносителя заключается в его узкой профильной целевой аудитории, добраться до которой часто бывает очень сложно именно потому, что она крайне перегружена информацией и не обладает достаточным временным ресурсом для получения информации из неспециализированных источников (например, общественно-политических и деловых изданий). Поэтому круг рекламодателей должен быть крайне специализирован (те предприятия торговли и услуг, которые работают непосредственно с аналогичной ЦА, например, аудиторские фирмы, специализированные IT-компании).

6) Кроме того, такие узкие специалисты – рекламодатели также обладают интересной для ЦА информацией и, в качестве бонуса за размещение рекламных материалов, можно предложить им взаимовыгодное сотрудничество, например, по размещению интересной информации.

Мнение эксперта

Юрий Лифанов: «Считаю, что не вполне логично при формировании тиража исходить только из размера потенциальной аудитории. Необходимо оценить конкурентное окружение, обычаи делового оборота аудитории. В настоящее время электронные версии подобной периодики, на мой взгляд, пользуются возрастающей популярностью. Да и сам вопрос о тираже необходимо отнести на последнее место при разработке бизнес-процесса.

Оценка аудитории, ее стиль поведения описаны достаточно полно и ярко. Нет только одной из двух, возможных в этом случае ссылок: либо «на мой взгляд», либо «по данным социологического исследования компании N».

Предложенная автором кейса идея о создании в журнале интерактивных рубрик, конкурсов, тестов, кроссвордов могла бы стать изюминкой издания, особенно если учесть, что журнал создают профессиональные журналисты, а не бухгалтеры. Известные мне издания грешат излишней документальностью и официозностью. Если редактор найдет баланс между «обязательной» и «произвольной» программами, то журнал, действительно может стать желанным.

Вопрос организации ознакомительной подписки на ограниченный срок напрямую связан с имеющимися ресурсами. Делать несколько полноценных номеров с большим тиражом под силу далеко не всем. К тому же, подобный sampling имеет характер ознакомления, что вполне можно сделать пилотным номером.

Учитывая идеи автора по оживлению журнала редакционными материалами, я предложил бы следующее позиционирование – «Бухгалтерия как стиль жизни».

В целом, замечательный комплекс продвижения».

Елена Пукало: «На мой взгляд, самой высокой оценки заслуживают решения, предложенные Ильей Коноплевым и Юлией Кульчицкой. Оба кейса решены профессионально и подробно, но с разными подходами – один с точки зрения, маркетинга, другой стратегического планирования. При компиляции этих пересекающихся, но взаимодополняющих решений может родиться отличный полный план продвижения компании.

Отмечу, что в обоих кейсах встречаются сходные приемы:

бесплатная промо-доставка;
акцент на качественной логистике;
распространение на специализированных событиях.
В кейсе Юлии Кульчицкой очень подробно представлен анализ целевой аудитории. А именно с этого начинается построение грамотной стратегии. Кроме того, сделан акцент на клиентоориентированности и качестве контента. Рассмотрены основные аспекты для вывода наиболее привлекательного для ЦА предложения.

Решение г-на Коноплева отличает системность подхода и взгляд на продукт. В его решении акценты расставлены на основополагающие и долгоиграющие преимущества: логистика, сотрудники, четкость стратегии.

Илья Коноплев, директор по развитию Группы «Калинка»

1. Стратегия продвижения и факторы, которые необходимо учитывать при выводе на рынок:

a. Поскольку журнал позиционирует себя как издание, которое содержит ценный высокоинтеллектуальный труд и накопленный опыт ведущих аудиторских, юридических и консалтинговых фирм в области бухучета и налогообложения, то на этапе вывода издания на рынок необходимо пользователей с этим трудом и опытом познакомить. Для этого я бы предложил: a. Бесплатная подписка на первые 3-4 номера для ключевых клиентов – давайте людям давать читать бесплатно то, что вы считаете высокоинтеллектуальным трудом. Если предложенная информация будет представлять ценность для финансовых специалистов, они будут покупать журнал в дальнейшем.

b. Бесплатная раздача номеров журналов клиентам в офисе компании. «ВнешЭкономАудит» проводит немалое количество консультаций в офисе – кормите людей журналом, знакомьте. Бесплатно. Ведь к вам на консультации приходят именно те, кто пользуется информацией. Кто, как не бухгалтера лучше любого продавца убедят директора, что это нужный журнал? Но сделать это специалисты смогут только после того, как попробуют продукт. И не один раз.

c. Электронная почта. Сделайте рассылку по ваших клиентам с анонсом статей свежего номера. Включите пару тройку полных вариантов статей, особенно с местной спецификой – покажите людям, что в дальнейшем в журнале они смогут получать эту информацию оперативно.

d. Логистика. Зафиксируйте дату выхода журнала раньше конкурентов. Гарантируйте клиенту получение журнала «день в день». Российская почта здесь не самый лучший друг. Если журнал конкурента будет приходить раньше вашего, и если вы не обладаете эксклюзивным контентом вас будут читать во вторую очередь, а это не способствует продвижению. Пользуйтесь курьерской доставкой.

e. Сайт. Сделайте журналу страничку на корпоративном сайте – устройте там обсуждение статей, для чего выкладывайте некоторые статьи полностью. Привлекайте «раскрученных» консультантов в вашей индустрии для комментариев на сайте. Это притянет специалистов из целевой аудитории. Вы будете формировать контент, который опять же сможете использовать в журнале.

f. «ВнешЭкономАудит» проводит семинары для специалистов. Журнал рассчитан на ту же аудиторию. Анонсируйте журнал на семинарах. Если финансово сложно раздавать участникам семинаров журналы – давайте анонсы. Люди должны иметь доступ к содержанию, поскольку, в отличие от развлекательного чтива, на заголовки в вашем случае специалисты покупаться не будут.

g. Немного о рознице: не уверен, что запустив узкоспециализированный журнал в «Роспечать» вы, будете иметь спрос. Никогда не видел SALES, например, в продаже в сети «Роспечать». В ЦТ «Молния» видел. Основной канал – это доставка по подписке. Но следует «подружиться» с сетями. Журнал должен быть на полке там, где ходит ваш потенциальный читатель.

h. Подружитесь с «Деловым кварталом» – конференции этого издания еще один выход на целевую аудиторию. Причем, зачастую на ту, которая как раз «принимает решения», а не пользуется изданием.

i. Чего делать не считаю целесообразным: Щиты, плакаты, растяжки и прочая наглядная агитация, а также «2 комплекта по цене трех» и т.д. – специализированный журнал так не продвинуть. Вы продаете в первую очередь ценность (эксклюзив) и актуальность информации. Дайте к ней доступ. Все эти действия требуют финансирования и компании необходим бюджет вывода издания на рынок, крайней точкой которого должна быть как минимум точка окупаемости: сколько должно быть продано экземпляров журналов с каким объемом поступлений от рекламы, чтобы начать покрывать расходы на его выпуск и логистику издания. В бюджете необходимо закрепить период «отрицательного инвестирования» – когда вы вкладываете деньги в продвижение, при этом следует считать количество контактов журнала с аудиторией. Эти деньги отобьются, когда (если) вы раскрутите издание.

Но рекламный бюджет необходим, а также человек, который отвечает за качество продвижения (вывода) издания. Это должен быть маркетолог (логист, продавец), сотрудник, системно воспринимающий журнал в первую очередь как бизнес-проект, который должен приносить деньги владельцу.

2. О команде проекта. Поскольку журнал специализированный, то главное – это содержание. Актуальность и своевременность публикуемой информации. Основной игрок – это редактор. Одно из ключевых его качеств – умение организовать работу по сбору и «упаковке» содержания. Те, кто пишут для журнала, должны быть в этом заинтересованы. Уметь их заинтересовать тоже задача редактора. Редактор должен наладить систему обратной связи о необходимой информации от читателей.

Следующий игрок команды – продавец. Тот кто работает с клиентской базой журнала, привлекает подписчиков, устраивает промо-мероприятия. Этот участник должен уметь договариваться с подразделениями «ВнешЭкономАудита» о совместных акциях. Чтобы не возникало ощущения «это ваше, а это наше». Журнал ведь продвигает и всю группу ВЭА, значит работать на его продвижение должны все подразделения. Задача продавца – донести издание до клиента и заинтересовать в продвижение журнала другие подразделения ВЭА. И последняя, на мой взгляд, критичная роль – логистика. Доставка журнала, доставка информации о журнале, доставка сопроводительной документации. Это функции логиста. Это большая ответственность и , во многом, залог эффективности издания. С пожеланиями удачи проекту «Практикум бухгалтера» Илья Коноплев, директор по развитию Группы «Калинка»

Мнение эксперта

Юрий Лифанов: «Предложение об организации бесплатной подписки на первые 3-4 номера журнала для ключевых клиентов считаю не совсем целесообразным. Рентабельность журнала напрямую связана с его тиражом. Ведь, надеюсь, речь идет не о 24-страничном буклете, а о серьезном издании в 128-156 полос. При таком объеме делать sampling в 3-4 номера, тиражом в 8-10 тысяч экз. (для того чтобы потом получить реальный покупаемый тираж в 1,5-2 тысячи) под силу не каждой издательской группе в Челябинске. Повторюсь. Для ознакомления часто достаточно «пилотного» номера. Возможно повторение бесплатного номера через определенное время, приуроченного к какому-нибудь «бухгалтерскому» событию.

Электронная рассылка анонсов статей свежего номера журнала для его продвижения может быть эффективна, но только по категории «соотношение затрат на эффект». Затраты на такое продвижение минимальны, но и результат вряд ли будет впечатляющим.

Автор кейса первым обратил внимание на то, что журнал должен иметь дату выходу, опережающую конкурентов. Кроме того, важна своевременная доставка. Ценность бухгалтерского журнала, в отличие от женского – в его оперативности.

Согласен с тем, что собственный сайт действительно сблизит редакцию с читателем и сделает журнал более актуальным.

Что касается эффективных каналов распространения издания. Журнал подобного содержания в рознице больше выполняет рекламные цели, но это тоже важно. Главное, чтобы цена данной «рекламы» была не слишком высока. Присутствовать в сетях накладно».

Ольга Кривонос, главный бухгалтер, коммерческая фирма

1. Выходить чаще – это обязательно. 2. Бумага+CD 3. Остро нужны узкоспециальные выпуски – УСНО, ЕНВД и т.д. 4. В существующих изданиях мало информации для ЧПшников. 5. Нужны схемы легальной оптимизации налогов. 6. Подписчик должен иметь право по Интернету хотя бы один раз в месяц бесплатно задать вопрос и получить внятный ответ. 7. Давно аудиторам пора работать в режиме онлайн! Консультации по интернету со ссылками на правовые документы.

Мнение эксперта

Елена Пукало: «Кейс представлен в большей степени как пожелания, а не готовая концепция стратегии продвижения. Налицо заинтересованность специалиста в этом вопросе и определенная позиция. Но конечно, сказывается, что человек находится по ту сторону баррикад. Ценно рассмотреть рекомендации как обратную связь и ожидания рынка».

Юрий Лифанов: «Согласен с тем, что журнал должен быть максимум ежемесячным, но лучше выходить 2 раза в месяц. В противном случае по целому ряду вопросов он может потерять актуальность еще до выхода.

Электронная версия журнала (на CD-носителе) может стать замечательным дополнением, одновременно повышая ценность продукта. Особенно если на диске будут развернутые документы по публикуемым в журнале вопросам.

Предложенные автором кейса темы (УСНО, ЕНВД, информация для индивидуальных предпринимателей, схемы легальной оптимизации налогов) уже можно включать в план выходов.

Что касается предложения о бесплатных онлайн-консультациях для подписчиков, не думаю, что нужно устраивать для них какие-то квоты и бонусы. Идеальным решением будет создание сайта с интерактивными рубриками, модераторами которых стали бы авторы и консультанты журнала».

Александр Виниченко, редактор сайта ChelDiplom.ru

1. Повышение известности бренда на рынке:

Участие в выставках, конференциях, семинарах и других специализированных мероприятиях в качестве информационного спонсора.

Реклама на специализированных носителях (возможно ли размещение её, например, в информационно-справочных системах «Консультант», «Гарант»?)

Чёткое определение ниши, которую должен занять журнал среди специализированных источников информации: СМИ и справочных систем.

Расширение сторонних источников информации (авторы вопросов и материалов, комментарии).

2. Какие факторы необходимо учитывать при выводе на рынок узкоспециализированного продукта?

В данном случае необходимо понять, что главным конкурентом станут не столько журналы, сколько информационно-справочные системы. Реакция одного знакомого бухгалтера на вопрос «Нужен ли Челябинской области свой журнал для бухгалтеров?» – «Надоела бухгалтерия в журналах, мне хватает «Консультант-Плюс». Значит, материалы журнала должны отличаться от подобных систем, быть более личностными, менее сухими, написанными на языке, понятном не только специалисту-бухгалтеру, но и неспециалистам – тем же директорам.

Не помешают личностная рубрика, герои которой будут рассказывать о том, как стать профессионалом и оставаться человеком, а также рубрика, рассказывающая о книжных новинках.

3. Что будет определяющим при формировании команды проекта?

Цель – сформировать команду профессионалов, которые могут, с одной стороны, дать компетентный ответ на вопросы аудитории, с другой стороны, дать этот ответ на понятном русском языке. Соответственно, команда должна представлять сплав специалистов-бухгалтеров и журналистов (не обязательно стремиться «сплавить» всё это в одном лице).

Мнение эксперта

Юрий Лифанов: «Решения лаконичны, даже схематичны. Но хотелось бы отметить, опираясь на свою оценку, автор считает необходимым делать журнал «с человеческим лицом».

Полностью согласен с решением по вопросу формированию команде. Это должен быть «сплав». Так что главному редактору стоит подумать о наличии в команде штатного квалифицированного эксперта».

Всем читателям, приславшим свои решения, вручаются сертификаты участников проекта «Бизнес-кейс». Авторы двух лучших решений – директор по маркетингу Челябинвестбанка Юлия Кульчицкая и директор по развитию Группы «Калинка» Илья Коноплев – награждаются подарочными картами «Джин» номиналом 5000 рублей. Главный бухгалтер коммерческой фирмы Ольга Кривонос становится обладателем полугодовой подписки на журнал «Практикум бухгалтера Челябинской области». Редактор сайта Cheldiplom.ru Александр Виниченко, предложивший свое решение кейса «Как раскрутить журнал для бухгалтера», получает возможность воспользоваться услугой персонального коучинга в компании «ВнешЭкономАудит».

Источник:chel.ru