Активная всеукраинская пропаганда здорового образа жизни не
только способствует благородному делу оздоровления нации, но и
позволяет делать весьма прибыльный бизнес.
Почти в каждом товарном сегменте продовольственного рынка можно
выделить группу продуктов с лечебно-профилактическими
свойствами. Придать еде свойства лекарства позволяют различные
функциональные добавки, которых может быть так много, что от
исходного продукта останется только название. Примеры проявления
такой тенденции — кофе без кофеина и фиточай (травяной и
фруктовый), созданию производства которого и посвящен нынешний
“Бизнес “под ключ”.
Строго говоря, чаем может называться только продукт переработки
чайного листа. Однако травяные и прочие подобные настои
изготовляют из сырья, обладающего схожими свойствами. Наглядный
пример популярности травяных и фруктовых чаев — успешное
продвижение на украинском рынке продукции ПК “Экопродукт” (г.Ивано-Франковск;
ТМ “Карпатский чай”, “Карпатська лiчниця”, “Чайнi скарби свiту”,
“Экопродукт”; сфера деятельности — производство и реализация
травяного, фруктового и фиточая; численность персонала — 50
чел.), на опыт которой будем ссылаться “по ходу пьесы”.
Темпы роста объемов продаж этого товара составляют 10-15% в год
и, как прогнозируют эксперты, в течение ближайших лет
сохранятся. Ключевые факторы успеха в “фиточаевом” бизнесе для
продовольственного рынка традиционны: высококачественное сырье,
отработанная технология с элементами инновационности,
продуманная маркетинговая стратегия и хорошо поставленная
система регулярного менеджмента, ориентированная на клиента.
Соблюдение этих базовых условий позволяет не только “отбить”
первоначальные инвестиции, но и создать бренд национального
масштаба, обеспечивающий 15-20%-ную рентабельность бизнеса при
достойном объеме продаж на растущем рынке.
Товар и рынок
Среднестатистический украинец в год выпивает ни много ни мало
108,64 л чая различных видов, что эквивалентно 38,8% общего
объема потребления жидких питьевых продуктов. “Настоящий” чай
подразделяется на четыре вида: зеленый, черный, желтый и
красный, которые, в свою очередь, различаются главным образом
технологией обработки исходного сырья.
Группу “чаеобразных” формируют натуральные фиточаи и
ароматизированные чаи. Последние приобретают новый вкус за счет
добавления масла (персикового, апельсинового, лимонного,
черносмородинового и пр.) или химических ароматизаторов,
идентичных натуральным, а также высушенных лепестков цветов и
растений или измельченных кусочков яблок, груш, ягод и др. В
последнее время аналитики отмечают рост популярности фиточаев
мате (родом из Латинской Америки) и ройбуш (напиток с
южноафриканскими корнями).
На долю зеленого чая приходится до 20% общемирового производства
сухих чаев (0,5 млн т), а на долю красного — лишь 2,4% (60
тыс.т). В Украине потребители настроены более консервативно —
95% продаж обеспечивает черный чай, однако сегмент “цветных” и
“чаеобразных” альтернатив неуклонно растет. В частности, темпы
роста сегмента фиточаев оцениваются операторами рынка в 10-15%
(еще см. торговый обзор “Хочу чаю” в БИЗНЕСе №50 от 09.12.02 г.,
стр.64-67).
Фиточаи подразделяются на травяные (с использованием мяты,
ромашки, зверобоя, листьев смородины), плодово-ягодные и
смешанные со сложными составами. Особняком стоят функциональные
чаи для похудения, которые, кстати, могут быть “нечистокровными”
и содержать зеленый чай. Спрос на них растет весной и летом,
когда прекрасной половине человечества отчаянно хочется обрести
новую фигуру ценой минимальных усилий. В целом, для группы
фиточаев характерны сезонные колебания спроса на уровне 20-30%,
а период спада приходится на лето.
На рынке присутствуют как отечественные, так и зарубежные
торговые марки. С зарубежными брендами все понятно — традиции
здорового питания имеют на Западе длительную историю, а значит,
и ассортимент фиточаев более чем широк. В Украине представлена
импортная продукция ТМ Dilmah (ЗАО “Дильма Лтд.” (Украина)), ТМ
Milford и ТМ Goldhand (Германия), ТМ MlesnA (Шри-Ланка), ТМ
MlesnA, International Co. For Export & Development (Египет). Но
и отечественный производитель не дремлет.
Пионером на рынке стала уже упоминавшаяся ПК “Экопродукт”,
которой удалось выгодно использовать свое географическое
положение и создать теперь уже именитый бренд “Карпатский чай”.
Позже на рынке появились и другие отечественные торговые марки:
“Добрыня”, “Домашний чай”, “Галка чай”. В целом, рынок может
быть охарактеризован как растущий и инвестиционно
привлекательный.
Идея и стартовые капиталовложения
Чтобы начать производство фиточаев, необходимо, как обычно,
потратиться на приобретение основных фондов и формирование
стартового оборотного капитала (инвестиции в создание бренда —
отдельная и очень весомая статья расходов — мы вынесем за
скобки, поскольку их размер часто обратно пропорционален
“компетентности” компании в области маркетинга). “Железо”
обойдется новичкам “фиточаевого” рынка максимум (новое
“супер-пупер” оборудование от “крутого” иностранного
производителя) в $400 тыс., минимум — в $30-50 тыс.
Сезонный характер заготовки сырья предполагает, что придется
потратиться на создание его запасов, замораживая при этом часть
“оборотки”.
Окупить первоначальные инвестиции, как показывает практика,
удается примерно за 2 года, достигая при этом рентабельности
вложенного капитала на уровне 18-28%.
Трудности, с которыми придется столкнуться начинающему
“фиточайнику”, мало отличаются от тех, с которыми почти полтора
десятилетия назад столкнулись отцы — основатели ПК “Экопродукт”.
“Предприятие “Продовольственная компания “Экопродукт” было
основано в сентябре 1999 г. На тот момент рассматривалось
несколько потенциальных направлений деятельности (например,
расфасовка “капуччино”). Однако наиболее привлекательным
бизнесом мы посчитали все-таки производство фруктовых и травяных
чаев (относительно небольшие стартовые капиталовложения,
отсутствие конкуренции), — рассказывает генеральный директор
компании Сергей Полищук (44; кредо — “Не надо бояться
конкурентов, надо с ними сотрудничать”). — С какими проблемами
мы сталкивались?
Во-первых, это почти полная неосведомленность потребителей
относительно свойств травяных и фруктовых чаев. Еще не так давно
фиточай отождествлялся с ароматизированным черным чаем, хотя это
совершенно разные продукты с точки зрения используемого сырья.
Себестоимость ароматизированного черного чая намного ниже, чем
фиточая. Это отражается и на уровне розничных цен — 0,9-1,5 грн.
и 3,2-3,5 грн. за сопоставимые упаковки соответственно. Поэтому
пришлось приложить немало усилий, чтобы разъяснить потребителям
полезность продукции и ее отличия от черного ароматизированного
чая. Во-вторых, в 1999-2001 гг. еще не сформировался рынок
основных видов сырья, с которыми работает наша компания.
И, в-третьих, непривычность нашего товара для украинского рынка
создавала проблемы при формировании дистрибуторской сети.
Иногда приходилось слышать скептические высказывания, что, мол,
“ребята, этот чай в Украине не пойдет, он не будет продаваться,
он дорогой и т.д.”.
Разрешения и стандарты
Фиточаи — товар особый, поэтому с санитарной службой придется
общаться очень плотно. Чтобы облегчить себе жизнь, неплохо
переложить часть проблем на плечи поставщиков. В идеале, каждая
партия сырья должна иметь сертификаты качества и соответствия, в
которых фиксируются органолептические, физико-химические,
радиологические и микробиологические показатели, массовая доля
солей тяжелых металлов, пестицидов и микотоксинов. Но если по
каким-либо причинам поставщик не смог запастись этими
документами, то производителю придется самому озаботиться их
получением.
Контроль качества сырья состоит из следующих этапов:
* отбор образцов в соответствии с ГОМТ 24027-80 и 1936-85 и
определение органолептических показателей (поставщиком или
производителем);
* при положительных результатах — определение прочих
перечисленных выше показателей в аккредитованных лабораториях
ДЦСМС и областной СЭС и выдача документов;
* прием сырья производителем и заполнение журнала входного
контроля качества по ГОСТ 24297-87.
Поскольку ДСТУ на фиточаи “в природе” отсутствуют, придется
озаботиться самостоятельной подготовкой ТУ на продукцию. Помочь
в этом деле может НИИ экогигиены и токсикологии им. Медведя,
который занимается разработкой и согласованием всех документов
на фиточаи. Его услуги платные. Разработанные ТУ необходимо
будет также зарегистрировать в Госстандарте и согласовать в
местной СЭС. Единственное, что утешает, так это то, что готовые
фиточаи не подлежат обязательной сертификации (то есть не входят
в “черный список”, утвержденный приказом Госстандарта №498 от
30.08.02 г.).
Однако если в ассортимент затесалась экзотика вроде мате,
ройбуша или красного чая, придется решать и эти вопросы.
Сырьё
Для изготовления фиточаев, как правило, используют растения, в
состав которых входят компоненты, присущие и натуральному чаю, —
танины, кахетины, кофеины, флавоны, различные эфирные масла. В
качестве сырья пригодны ромашка, листья малины, земляники,
ежевики, черники, смородины, мята перечная, материнка (душица
обыкновенная), чабрец ползучий, зверобой, цвет липы, плоды
шиповника, горец птичий (спорыш обыкновенный), эхинацея и др.
Основным критерием качества сырья для производства фиточаев
является содержание в нем биологически активных веществ, поэтому
часть растений заготовляют в период максимального накопления
таковых:
* листья — в начале цветения, хотя это вполне можно делать с
момента достижения ими нормального размера и до отмирания;
* траву — в начале цветения или при полном цветении;
* цвет и соцветия — в фазе цветения, лучше всего — в начале;
* плоды — после полного дозревания;
* ягоды — немного раньше полного дозревания, так как перезревшие
они теряют товарный вид, а кроме того, возникают проблемы с
сушкой.
* Заготовляют сырье только в сухую погоду, потому что во влажном
состоянии оно плохо поддается сушке. Не рекомендуется собирать
загрязненную растительность, произрастающую вдоль
автомагистралей и накопившую множество вредных веществ вроде
свинца, а также пораженную вредителями и различными болезнями.
Заготовленное сырье должно находиться в таре не более 3-4 ч: в
течение этого времени его необходимо перебрать и устранить
максимально возможное количество посторонних примесей (отмершие
части растений, камешки, земля). После этого сырье поступает на
сушку, целью которой является удаление влаги, прекращение
процессов жизнедеятельности и действия ферментов.
Чем быстрее было высушено сырье, тем выше, в конечном итоге, его
качество.
На практике применяют различные методы сушки:
* “в тени” — для окрашенных частей растений и содержащих летучие
вещества;
* “солнечная” — для неокрашенных частей растений;
* “искусственная” с использованием специальных сушилок — для
любого сырья (наиболее эффективная, так как позволяет подобрать
оптимальный температурный режим).
Особое значение имеет транспортная тара для сырья. Она должна
соответствовать ГОСТ 6077-80, т.е. быть чистой, сухой, крепкой,
однородной, без посторонних запахов. Перечисленным требованиям
отвечают тканевые, бумажные и полиэтиленовые мешки, бумажные
пакеты, тюки в форме ящика, фанерные и гофрокартонные ящики.
Склад для хранения растительного сырья должен быть сухим,
чистым, хорошо проветриваемым, защищенным от амбарных вредителей
и прямого солнечного света, от воздействия которого “сухостой”
может обесцветиться. Для доставки к месту переработки необходимо
использовать только крытый транспорт без посторонних запахов.
Сырье, кстати говоря, можно не только перерабатывать для
поставки готовой продукции на внутренний рынок, но и весьма
успешно экспортировать. В прошлом году ПК “Экопродукт” поставила
в Германию яблоки, и тамошних бюргеров поразила экологическая
чистота украинских плодов. Так что бизнес “под ключ” в этой
отрасли можно делать не только на фиточаях.
По словам Сергея Полищука, вопрос обеспеченности
высококачественным сырьем и сегодня стоит достаточно остро: “В
компании иногда даже возникают конфликты между службами
снабжения и главного технолога — к примеру, если сырье поступает
на предприятие в “неправильной” таре”.
“Основные расходы на закупку сырья компания-производитель несет
в конце лета — начале осени, — говорит генеральный директор ПК
“Экопродукт”. — Создание запасов на весь год — задача финансово
непосильная, а вот на полгода — вполне выполнимая. Отечественное
сырье стоит недорого (яблоки, например, в 2002 г. можно было
купить по 7 коп. за 1 кг), однако цены варьируются в широком
диапазоне в зависимости от качества сырья, урожая и времени
закупки. В “несезон” цена иногда повышается в 3 раза: цвет липы
(для которой 2002 г. выдался неурожайным) летом стоил 8-12 грн.
за 1 кг, а после окончания сезона заготовки его пришлось
покупать по 35 грн. за 1 кг.
Привязка к импортному сырью заставляет производителей учитывать
также валютные и политические риски. Война в Ираке, например,
привела к подорожанию хибискуса (натурального красителя родом из
Судана) на 30-40% — до уровня 25 грн. за 1 кг. Кроме того,
нельзя сбрасывать со счетов и таможенные проблемы. Например, для
ройбуша минимальная таможенная стоимость составляет $4 за 1 кг,
а купить его можно гораздо дешевле.
В результате производитель несет необоснованные расходы, а на
плечи конечных потребителей ложится дополнительное налоговое
бремя”.
С отечественным сырьем проблема другая — организовать заготовку
так, чтобы не испытывать недостатка и иметь меньше сложностей с
доводкой до нужных кондиций. ПК “Экопродукт” ориентируется на
переработку почти исключительно карпатской растительности и при
этом постоянно занимается отбором поставщиков. Сегодня
существует определенный вакуум: заготконторы советского
“розлива” медленно умирают, а новые фермерские хозяйства еще
только развиваются.
Однако у “Экопродукта” уже есть база данных по хозяйствам, с
которыми заключены договоры на закупку сырья следующего урожая.
Есть и совместные с фермерами проекты по выращиванию яблок,
клубники, черной смородины, трав — осенью начнется реализация
соответствующего бизнес-плана, прошедшего процедуру утверждения
в Кабмине.
Помимо заготконтор, облпотребсоюзов и фермеров существуют
нетрадиционные каналы заготовки сырья. Одним из таких каналов
для “Экопродукта” стали ... лесники: оказывается, им до сих пор
“спускают” планы по сбору трав и ягод, которые они выполняют, а
заниматься реализацией продукции некому.
Основное требование к поставщикам — наличие свидетельства
качества, которое они сами должны получить в санитарной службе.
Конечно, качество сырья перед сдачей на производство повторно
контролируется. Но если, не дай Бог, что-то случится,
ответственность можно будет разделить с поставщиком.
Оборудование и технология
Для производства фиточаев необходимо обзавестись сушкой (для
досушивания сырья), линией подготовки сырья (включающей
измельчитель, просеиватель и купажирователь), смесителем,
фасовочным и упаковочным автоматами. Кроме того, понадобится еще
различное лабораторное оборудование.
Комплект нового импортного оборудования для производства
фиточаев, как уже говорилось, стоит от $30 тыс. до $400 тыс. (с
НДС). Цена линии зависит от состава оборудования и именитости
производителя.
Оборудование для обработки и фасовки чая предлагают, в
частности, такие фирмы, как IMA S.p.A. (Италия), IIC Handels AG
(Россия, представительство немецкой компании), Industrial
Engineering Solutions International B.V. (Нидерланды, поставки
итальянского оборудования с заводов ICA s.p.a., TEAMAC s.r.l.,
Brambati s.p.a), Ishida Europe (Великобритания), Volpak
(Испания), Marden Edwards (Великобритания), группа компаний
Scorpiogroup (Россия) и компания “Русская Трапеза” (Россия).
О технологии... Ее отправной точкой является входной контроль
качества сырья. В зависимости от влажности сырье поступает на
досушивание или сразу на измельчение.
Отдельным партиям сырья присваивают индивидуальные номера, чтобы
можно было отладить технологический процесс с учетом
качественных показателей. Измельченное сырье возвращают на
склад, а при необходимости — направляют в производство. Если
рецептура сложная (плодово-ягодная), то ее компоненты купажируют
— сиречь смешивают.
Полученную смесь отправляют на упаковочный аппарат, где фасуют
либо насыпью в полипропиленовые пакеты, либо “порционно” в
фильтр-пакеты. Пакетированный фиточай раскладывают в картонные
коробочки, которые датируют днем выпуска продукции. Каждую
коробочку заворачивают в полипропиленовую пленку и укладывают в
ящик. В каждую коробочку можно вложить ярлык с индивидуальным
номером рабочего для последующего контроля.
В результате всех манипуляций на свет появляется “долгоиграющий”
продукт с длительным сроком хранения: 12-24 мес.
Фиточаи можно упаковывать в прозрачные пакеты относительно
большого развеса (около 100 г) и порционно (картонные коробочки
с пакетированной продукцией). Пакетированный фиточай является
более ходовой позицией, однако здесь возникает проблема
обеспечения упаковочными материалами. 1 т импортного картона
необходимого качества обходится производителю в EUR1200 (с НДС)
и более. Фильтр-пакеты стоят $6-9 за 1 кг (с НДС), причем цена
зависит от способности материала пропускать микрочастицы.
Полипропиленовая пленка для оборачивания коробочек может быть и
отечественной — тогда ее стоимость составит от 12 грн. за 1 кг
(с НДС).
Ассортимент
На рынке фиточаев небрендированному товару делать нечего —
конкуренты затопчут и не заметят. Поэтому необходимо сразу же
приготовиться к расходам на разработку корпоративного стиля и
регистрацию торговой марки. Процедура регистрации стоит около
1000 грн., ну а цены на услуги специализированных рекламных
агентств, как известно, договорные и определяются сложностью
работы.
При формировании ассортимента фиточаев необходимо исходить из
принципа разумной достаточности. Исследования ПК “Экопродукт”
показали, что расширение ассортимента на 1-2 позиции (при
наличии 8-10 позиций) приводит к росту потребления предлагаемого
производителем чая всех видов на 4-5%. Приходя в магазин и видя
широкий ассортимент, покупатель не ограничивается одной
упаковкой, а берет несколько. Однако место на полке в магазине
не безгранично, поэтому необходимо сконцентрироваться на
наиболее ходовых позициях.
Особо стоит отметить то обстоятельство, что ассортиментный ряд
не должен быть статичным. Он должен меняться, дополняться.
“Сначала было 9 видов травяного чая и 14 плодово-ягодного,
которые выпускались под ТМ “Карпатский чай”, — рассказывает
Сергей Полищук. — Сейчас мы оптимизировали этот ассортимент до 7
и 10 позиций соответственно. Формируя товарную политику,
специалисты компании основывались на результатах собственных
маркетинговых исследований, анкетирования дистрибуторов,
информации с выставок. Привлекать к проведению исследований
специализированные агентства пока нецелесообразно в силу
незначительной емкости рынка”.
Кроме того, “Экопродукт” оперативно реагирует на новые тенденции
рынка, одной из которых является рост спроса на функциональные
продукты с лечебно-профилактическими свойствами. В 2001 г. на
волне ажиотажного спроса на средства для похудения компания
“Экопродукт” выпустила под своей торговой маркой специальный чай
“Новая фигура”. Интересна и история появления ТМ “Карпатська
лiчниця”. Чаи ТМ “Карпатский чай” изначально позиционировались
компанией как профилактические.
Но дистрибуторы начали продавать этот продукт в аптеках, и
“экопродуктовцы” ощутили рост объемов продаж чая, который люди
использовали как лечебный (липа, ромашка, зверобой). “Потерять
этот сегмент не хотелось, и поэтому было принято решение создать
специальный ассортимент лечебной продукции, — говорит Сергей
Полищук. — Сейчас под ТМ “Карпатська лiчниця” выпускаются 25
видов чая. Причем эта продукция реализуется исключительно
фармацевтическими компаниями...”.
В 2003 г. компания выводит на рынок абсолютно новые для себя
продукты: парагвайский чай “Мате”, африканский чай “Ройбуш” и
красный китайский “Пу-ер”. Их тоже выпускают под отдельной
торговой маркой — “Чайные сокровища мира”. И на сей счет у
компании есть свои соображения. “Мы не хотим отягощать свою
марку “Карпатский чай” продукцией, которая не вяжется с
Карпатами”, — заметил Сергей Полищук.
Персонал
Для обслуживания технологической линии по производству фиточаев
необходимо 10-12 рабочих с заработной платой 400-500 грн. в
месяц и 1-2 сменных технолога, которым стоит платить 750-800
грн. в месяц. Что касается “белых воротничков”, то их количество
определяется организационной структурой компании и масштабами
ведения хозяйственных операций. И это не заниженные данные, а
вполне соответствующая реалиям рынка цифирь. Как показывает опыт
работы ПК “Экопродукт”, с задачей продвижения бренда
национального масштаба успешно справляется команда из 50 чел.
Оргструктура включает 4 подразделения: коммерческая служба (с
учетом маркетинга), отдел снабжения, производство и бухгалтерия.
Кроме того, в наиболее привлекательных регионах на постоянной
основе работают менеджеры по продажам, мерчандайзеры и торговые
представители.
“На начальном этапе работы компании, — вспоминает Сергей
Полищук, — когда было очень трудно доказать, что наша продукция
высоколиквидна, текучесть кадров была высокой. Но постепенно
сформировалось ядро результативно работающих менеджеров, а
остальные начали подтягиваться за ними. После этого было уже
легко формировать команду.
Сейчас у нас на постоянной основе налажено внутрикорпоративное
обучение: для административно-управленческого персонала и для
работников цеха. Руководители структурных подразделений, как
правило, проходят тренинги “на выезде”, а затем делятся опытом
со всем коллективом”.
Продвижение продукции
Решение производственных вопросов на этапе создания бизнеса —
дело непростое, но посильное. Намного сложнее наладить
реализацию продукции. На начальном этапе развития начинающему
“фиточайнику” стоит поставить во главу угла
информационно-разъяснительную работу: участие в выставках,
размещение статей в прессе, проведение дегустаций. Конечная цель
(первая главная) — повышение уровня осведомленности и конечных
потребителей, и потенциальных деловых партнеров относительно
полезных свойств фиточаев. Сложность в продвижении фиточаев на
рынок состоит в том, что они не являются стратегическим
продуктом для оптовиков. Они рассматриваются как сугубо
ассортиментная позиция, на которой акцент не делается. Поэтому
вторая главная цель маркетинговой стратегии — заинтересовать в
фиточаях и оптовые структуры, и розницу.
“Сначала мы ориентировались на крупные оптово-розничные
организации, причем, чем они были крупнее, тем лучше,
—рассказывает Сергей Полищук. — В 1999-2000 гг. преобладали
пассивные продажи, и дистрибуцией чаев никто не занимался. Для
повышения эффективности работы мы решили модернизировать систему
каналов распределения и начали работать со специализированными
компаниями, которые занимались чаем, кофе, иногда — специями.
С течением времени рост популярности продукции позволил
поставить дистрибуторам условие развития форм активной продажи.
Мы попытались или выделить человека из состава торгового
персонала компании-дистрибутора, который бы занимался только
нашим продуктом, или нанять на работу специалиста, который бы
был подотчетен нам, но работал у дистрибутора.
Постепенно марка стала узнаваемой, и сегодня у нас есть базы
данных по дистрибуторским компаниям, которые готовы заниматься
нашим продуктом. Отбор осуществляется в форме тендера по таким
критериям, как объем реализации и представленность в розничных
торговых сетях (с учетом специфики конкретного региона). Причем
мы принципиально никому не предоставляем эксклюзивный статус, а
предпочитаем работать с несколькими компаниями параллельно.
Конечно, в таких сложных регионах, как Киев и Одесса, не удалось
избежать ценовых войн, но все вопросы удалось урегулировать за
столом переговоров.
Количество дистрибуторов сейчас достигает 50, из них около 30
работают с нами более полутора лет. В основном продукция
реализуется на условиях отсрочки платежа — 14 или 21 день, хотя
для крупных торговых сетей нам иногда приходится делать уступки.
Наша политика ценообразования предполагает установление
рекомендованных цен, которые фиксируются в договорах.
Что касается рекламы, то, по финансовым соображениям, мы долгое
время ограничивались размещением материалов в прессе.
“Засветиться” 1-2 раза на телевидении смысла не имело: правильно
говорят, что наименее эффективно потраченные средства — это
средства на недостаточную рекламу. Только сейчас появилась
возможность провести масштабную рекламную кампанию с
привлечением различных носителей”.
© Alti.ru