Бизнес план автоцентра
Входной билет в этот бизнес в разных российских регионах стоит
от одного до 10 миллионов долларов. Но желающих больше, чем
свободных мест.
Новости с авторынка: сразу пять торгово-технических центров в
Москве строит компания «СП БИЗНЕС КАР», продающая машины Toyota
и Lexus. Компания «Карнэт-2000», эксклюзивный импортер
южнокорейской Hyundai, планирует до конца этого года открыть 12
новых шоу-румов в разных городах России. Другие производители и
дистрибьюторы вынашивают не менее масштабные планы. Продажи
новых иномарок в России растут стремительно: результат 2004 года
в количественном выражении в три раза выше, чем в 2002 году.
– Чтобы купить некоторые модели автомобилей, покупатели
записываются в очереди, – говорит заместитель генерального
директора «СП БИЗНЕС КАР» Юрий Семенчук.
Лучшего свидетельства перспективности рынка быть не может.
Поэтому очередь желающих войти в престижный клуб дилеров тоже не
иссякает. Дилерская авторизация у иностранного автомобильного
брэнда сулит целый ряд бизнес-бонусов: плановые поставки самых
современных моделей, отточенные технологии ведения бизнеса,
постоянную маркетинговую и рекламную поддержку. Но
автоматическое получение всех этих преимуществ невозможно.
Какие зарубежные автомобилестроительные компании расширяют
сегодня свою торговую сеть в России и какие требования
предъявляют они к своим партнерам?
Планы дистрибьюторов
Пальму первенства в России держит корейская Hyundai. В первой
половине этого года она продала более 50 тыс. машин, включая
собранные на Таганрогском автозаводе. Популярность этого брэнда
объясняется не только оптимальным сочетанием цены и качества
«кореянок». Во многом это и заслуга российских дилеров Hyundai.
Некоторые из них, по словам Романа Хапаева, генерального
директора компании «Карнэт-2000» (эксклюзивного дистрибьютора
Hyundai в России), за год продают столько машин, сколько
реализуется в небольшой европейской стране.
Половина всех импортируемых в Россию автомобилей Hyundai
продается в Москве. Но на столичном авторынке становится все
теснее. Поэтому «Карнэт-2000» все активнее работает в регионах.
Цель – найти сильных партнеров, пока их не «разобрали»
конкуренты. Сейчас в портфеле этого импортера заявления 120
кандидатов на получение дилерской авторизации.
Энергично расширяет свою торговую сеть и российский филиал
Renault, компания «Автофрамос». Сегодня официальные дилерские
центры и точки по продажам этой марки работают в 48 российских
городах, чье население превышает 500 тыс. человек. Исключений
всего два – Владивосток и Хабаровск. Следующая цель «Автофрамоса»
– организация дилерских центров Renault во всех городах с
населением более 300 тыс. человек.
Тридцать три дилера в 15 городах России уже сегодня продвигают
брэнд Nissan. Компания «Ниссан Мотор РУС», направляющая их
работу, основное внимание в ближайшие несколько лет намерена
уделять развитию дилерской сети в тех регионах, где Nissan пока
официально не представлен.
Региональную сеть из 50 дилеров автомобилей UzDaewoo с этого
года начала создавать компания «Квингруп». Для отбора лучших
претендентов объявлен тендер.
И, наконец, еще одна группа новых игроков, на партнерство с
которыми можно реально рассчитывать, – компании из Китая.
Например, Great Wall Motors Ltd., открывшая в октябре 2004 года
свое представительство и дистрибьюторский центр в Москве. За
минувший год крупнейший китайский производитель легковых
автомобилей, грузовиков и автобусов создал обширную дилерскую
сеть на российской территории и продолжает ее расширять.
Аналогичную политику проводит и компания «Ирито», представляющая
китайские легковые автомобили и внедорожники.
Портрет претендента
Тенденция очевидна: у региональных компаний шансы стать дилером
зарубежного автомобильного брэнда выше, чем у столичных
предприятий того же профиля. Что нужно еще?
Положения о дилерах разрабатываются в мозговых центрах
зарубежных компаний-производителей. А затем их генеральные
дистрибьюторы адаптируют эти правила применительно к российским
условиям. Например, у Hyundai порядка 150 пунктов требований и
условий, которым должен соответствовать официальный дилер.
– Для нас интересны партнеры, которые уже имеют опыт продаж и
сервисного обслуживания иномарок. Если в каком-то городе таковых
нет, то дилерский центр в нем открыт просто не будет, –
продолжает Роман Хапаев. – При этом предпочтение отдается
компаниям, уже получившим права дилера от других зарубежных
автомобильных брэндов. Это лучшее подтверждение их
профессионализма. Кстати, мы принципиально не рассматриваем
заявления на авторизацию от фирм, специализирующихся на торговле
российскими машинами, поскольку считаем: иномарки – это
совершенно другой, более высокий уровень.
При этом продолжительность работы на авторынке кандидата в
дилеры для дистрибьютора Hyundai решающего значения не имеет.
Если ваша компания стартовала в этом бизнесе всего год назад, но
уже стала заметна на местном рынке, к ее кандидатуре отнесутся
серьезно.
Не менее важно, чтобы топ-менеджмент будущего дилера был готов
учиться у дистрибьютора новым технологиям ведения бизнеса и
прислушивался к его советам.
– Бывает, к нам обращались с предложениями предприниматели,
которые своеобразно понимали роль дилера, – говорит Хапаев. –
Они говорили примерно так: у нас много денег, мы построим под
шоу-рум «дворец», а вы только дайте нам машины и не приставайте:
мы сами знаем, как продавать. С такими предпринимателями мы не
работаем.
Годится ли потенциальный партнер на роль дилера или нет,
выясняется в ходе тендера. Обычно он длится от трех месяцев до
года, и в течение этого периода происходит ряд встреч и
переговоров. И, таким образом, полностью проявляются мотивы
соискателей, их способность к ведению долгого конструктивного
диалога.
Компания, имеющая в своем составе сеть автосалонов или
автоцентров, получает авторизацию на каждый торговый объект
отдельно.
– При этом в каждом дилерском договоре строго очерчены
территориальные границы деятельности партнера, – говорит Роман
Хапаев. – То есть вывозить машины и торговать ими в другом
городе этот дилер уже не имеет права.
Соискатель дилерской авторизации представляет на суд
дистрибьютора бизнес-план и ряд других документов,
подтверждающих ее финансовую состоятельность и профессионализм
менеджеров. Соискатель должен убедить дистрибьютора, что у него
есть возможности купить или взять в аренду участок земли под
строительство автоцентра. Бизнес-план должен быть амбициозным,
но реальным. Цифры должны основываться на реальном анализе
потенциала местного рынка. Дистрибьюторы, кстати говоря, всегда
хорошо осведомлены о возможностях того места, где собираются
открыть дилерскую точку, поскольку, со своей стороны,
обязательно предварительно проводят маркетинговые исследования
интересующего их местного рынка, оценивают его потенциал и
существующую конкуренцию.
Наглядный пример – развитие компании «СП БИЗНЕС КАР». Свой
первый авторизованный дилерский центр она открыла в 1996 году. А
до этого шесть лет активно продавала автомобили Toyota и
запасные части к ним.
– Нам пришлось многому научиться у японской корпорации «Тойота
Мотор», – вспоминает заместитель генерального директора «СП
БИЗНЕС КАР» Юрий Семенчук. – Мы проходили специальные тренинги,
на которых впитывали главные идеи этой великой японской
компании. В результате до 2002 года мы де-факто выполняли
функции официального дистрибьютора Toyota в России, пока
впоследствии мы не передали их специально учрежденной компании
«Тойота Мотор Россия».
Автодом
Иномарка «с именем» должна продаваться в красивом месте. Поэтому
потенциальный автодилер должен подготовить и представить на
рассмотрение официальному дистрибьютору дизайн-проект
автоцентра, соответствующего современным европейским стандартам.
В идеале в нем должно быть несколько специальных зон: шоу-рум,
сервисный центр, склад для запасных частей, офис, места для
отдыха посетителей.
– Такое строительство – дело очень затратное, – предупреждает
Юрий Семенчук. По его опыту, в Москве для строительства и
обустройства одного автоцентра Toyota потенциальному дилеру
необходимо не менее $8-10 млн. Причем в эту сумму не входит
стоимость земли и оборотные средства, которые необходимы для
закупки первой партии машин и запасных частей.
У эксклюзивного дистрибьютора Hyundai, компании «Карнэт-2000»,
более гибкий подход. Дилерский центр этой марки также должен
состоять из шоу-рума и сервисного центра. Но при этом не
обязательно их строить по собственному проекту, допускается
переоборудование уже существующих помещений.
В отличие от многих дистрибьюторов, «Карнэт-2000» не запрещает
своим дилерам продавать машины других марок, но при этом
требует, чтобы автомобили Hyundai выставлялись в отдельных
фирменных зонах. А работать в таких салонах должны менеджеры,
способные дать любую информацию по марке Hyundai.
Что касается размеров автосалона, то все зависит от планируемого
объема продаж.
– Центр, работающий в Москве, должен представлять весь модельный
ряд Hyundai. Это 12 машин, – говорит Роман Хапаев. – Поэтому для
шоу-рума необходимо не менее 500 кв. м. А шоу-рум в
провинциальном городе, продающий 250-300 машин в год, может
иметь площадь от 250 кв. м.
С учетом всех этих факторов проект по созданию дилерского центра
Hyundai стоит дешевле по сравнению с Toyota. Так, строительство
московского автоцентра «Рольф-Восток», открывшегося в начале
2004 года, обошлось инвесторам в $6,5 млн.
Строительство и запуск нового центра Hyundai за пределами
столицы обходится в среднем в $2,5 млн. Кроме того, каждый
оператор также должен располагать оборотными средствами для
поддержания, как минимум, двухнедельного товарного запаса. На
это требуется еще $150-750 тыс. Итого, минимальные стартовые
затраты – $2,65 млн. Хотя есть примеры, когда дилерские центры
других марок, размещенные в переоборудованных помещениях,
создавались и на сумму около $1 млн.
Место и сроки строительства дилерского автоцентра строго
оговариваются в партнерском договоре. При этом сроки
строительства могут сыграть во время тендера решающую роль.
Ситуация на авторынке меняется быстро, поэтому дистрибьютору
важно быстрее конкурентов захватить определенный сегмент. Так
что из двух равных кандидатов выбор может быть сделан в пользу
того, кто быстрее откроет шоу-рум.
Критерии успеха
– Мы часто спрашиваем соискателей: почему вы хотите стать
дилером Hyundai? – размышляет Роман Хапаев. – Многие отвечают:
«Появились лишние деньги, хотим что-нибудь интересное сделать…»
Непосвященные считают, что зарубежные автомобили приносят такие
же «быстрые» деньги, как в начале 1990-х годов. Но это не так.
Россия все больше и больше становится похожей на Европу, где
основную прибыль дилеры получают не с продаж машин, а за счет их
последующего послегарантийного обслуживания.
То есть недостаточно один раз вложить деньги в строительство
автосалона. Придется каждый день думать об улучшении качества
сервиса. А это непросто.
Дилеры находятся под постоянным контролем со стороны
производителя и официального дистрибьютора. Причем контроль этот
осуществляется как открыто, так и негласно. Клиенты часто
интервьюируются по телефону, чтобы выяснить их мнение об уровне
обслуживания. Практикуются контрольные закупки, когда работу
центра негласно оценивают ревизоры, представляющиеся клиентами.
Кроме того, представительства постоянно повышают дилерам
плановые задания. Согласно этим заданиям, они должны продавать и
ремонтировать в сервисе определенное количество автомобилей за
месяц, квартал или год. Допускается только незначительное
снижение плановых заданий в связи с сезонными колебаниями
спроса.
– В первый месяц работы нашего центра, в феврале 2004 года, мы
продали 39 машин Hyundai, в апреле – уже 117, а к февралю 2005
года продажи достигли 329 машин, – приводит пример успешного
развития директор «Рольф-Восток» Светлана Виноградова. – Так же
рос объем ремонтных услуг: сначала мы ежемесячно обслуживали по
300 автомобилей Hyundai, а сегодня – уже по 1150 в месяц.
Для региональных дилеров Hyundai ставит ориентиры поскромнее –
продавать 40-45 авто в месяц. Невыполнение плана продаж –
предмет особого разбирательства. Еще одно непременное условие –
ведение бизнеса в соответствии с законами или, проще говоря, «по
белому».
Так что владелец среднестатистического автосалона сто раз
взвесит, прежде чем начнет борьбу за официальную авторизацию.
Очень возможно, что остаться независимым продавцом окажется
выгоднее. Но надолго ли? По мере расширения рядов «белых»
дилеров «серым» будет работать все труднее.
МОСКОВСКИЙ РЫНОК ИНОМАРОК
Объем рынка (продажа новых и подержанных автомобилей)
2003 год – $1,8-2,5 млрд.
2004 год – $3,5-5 млрд. (свыше 115 тыс. автомобилей)
Прогноз на 2010 год – $9,3-10,5 млрд.
Темпы роста
В среднем – 14-15% в год
Насыщенность рынка
На торговле машинами зарубежных марок специализируется около 450
салонов. Это примерно 65% всех столичных автоцентров.
Статус официального дилера различных зарубежных производителей
имеют 127 столичных компаний.
Брэнды-лидеры
Volkswagen – 227 автосалонов
Audi – 219 автосалонов
Merсedes – 208 автосалонов
По данным консалтинговой группы «Магазин готового бизнеса».
САМЫЕ ПРОДАВАЕМЫЕ ИНОМАРКИ В РОССИИ
Январь-cентябрь 2005 года, шт.
Hyundai - 68745*
Toyota - 45418
Daewoo - 39733
Mitsubishi - 39064
Ford - 37253
Nissan - 32905
Renault - 18533
Kia - 16958
Mazda - 13832
Chevrolet - 13001**
* С учетом автомобилей, выпущенных Таганрогским автозаводом.
** Без учета автомобилей, выпущенных компанией GM-АвтоВАЗ.
Источник: представительства компаний и «АСМ-Холдинг».
СКОЛЬКО МОЖНО ЗАРАБОТАТЬ?
Годовая валовая выручка 100,00%
Расходы 98,00%
В том числе ----
- на закупку автомобилей у официального дистрибьютора 92,00%
- на закупку аксессуаров и запчастей 2,00%
- на зарплату персонала 0,60%
- на техническое обеспечение 1,00%
- на рекламу 0,40%
налоги (НДС, налог на прибыль, соцналог) 2,00%
чистая прибыль 2,00%
ВЗГЛЯД ЭКСПЕРТА
Сергей Алексейчук, в прошлом член правления компании «Автомир»
– Какие зарубежные автомобильные компании наиболее активно
развивают дилерские сети в России?
– Активны те, у кого наиболее успешно идут продажи машин и
сервисных услуг, кто организует в нашей стране промышленную
сборку своих моделей. В первых рядах Hyundai, Toyota, Ford,
Nissan. Есть еще марки, для которых наш рынок недавно открылся:
это Lexus, Infiniti, Mazda. Их продажи и дилерские сети также
будут развиваться высокими темпами.
– В какие регионы в первую очередь будут идти дистрибьюторы
иномарок?
– Туда, где есть спрос, живые деньги. Это в основном
города-миллионники, Урал, Западная Сибирь, юг России. Тяжело или
просто невозможно работать официальным дилерам на Дальнем
Востоке: там засилье подержанных машин с правым рулем. Низка
покупательская способность населения в средней полосе России, к
западу от Москвы. Бессмысленно получать статус автодилера и в
городах, расположенных ближе 500 км от Москвы: покупатели отсюда
сами едут в столицу и за машинами, и за сервисом.
– Какими финансовыми ресурсами должен располагать соискатель
дилерского статуса?
– В Москве строительство нового автоцентра может обойтись в
$4-10 млн. в зависимости от его площади. В регионах реализация
такого проекта обходится в два-три раза дешевле.
Переоборудование приемлемых зданий под автоцентры в регионах
наиболее вероятно из расчета $250 за кв. м. В столице
производители дорогих иномарок – Mercedes, BMW, Audi и так далее
– требуют, как правило, сооружения новых объектов под шоу-румы и
сервис. Строительство таких автоцентров может обойтись до $20-30
млн.
Вилка капитальных вложений, как видите, достаточно велика.
Соответственно, и окупаемость дилерских проектов в сегодняшних
условиях составляет от трех до шести лет. Почему так долго?
Потому что маржа в розничной торговле иномарками небольшая,
максимум 6-10%.
Помимо вложений в строительство или переоборудование
автоцентров, начинающим дилерам нужно зарезервировать деньги под
оборотные средства, которых может потребоваться от $200-300 тыс.
до $2-3 млн. Некоторые производители дают товарные кредиты
дилерам, поставляют машины с отсрочкой платежа (на консигнацию).
Я думаю, проблема с оборотными средствами разрешима: если у
дилера новое строительство, он может заложить здание под кредит.
– Какие помещения наиболее приемлемы для организации дилерской
точки?
– Цивилизованный автоцентр – это «три в одном»: продажа машин,
технический сервис и продажа запчастей. Поэтому лучше иметь
помещение от 1000 до 10000 кв. метров, в зависимости от
выставляемого модельного ряда и загрузки автосервиса. Площадь
автоцентра напрямую связана с потенциалом продаж определенной
иномарки в каждом конкретном месте. Например, дилер Nissan в
городе с полумиллионным населением сможет продавать по 300 машин
в год, а дилер Citroen – только по 100. Но мы всегда советуем
так: если вы начинаете с малого – думайте, что будет через пять
лет, закладывайте в проект возможность расширения бизнеса.
РЫНОК
1,6 млн. легковых автомобилей было продано в России в 2004 году.
717 тыс. автомобилей, проданных в России в 2004 году, – новые и
подержанные иномарки.
67% – на столько вырос объем продаж легковых автомобилей на
российском рынке в 2003-2004 годах в долларовом эквиваленте.
По данным компании Pricewaterhouse Сoopers.
Инвестиции в автобизнес Бизнес-планы: Автомобильный бизнес
Ушли в прошлое воспоминания о сверхприбылях начала 90-х. Затихло
эхо чрезвычайно болезненного для авторынка кризиса 98-го. Рынок
иномарок постепенно приобретает все черты европейских аналогов.
Но и сегодня инвестор, решивший войти в этот бизнес, может
рассчитывать на зримый прирост своего капитала. Это
подтверждается и пристальным вниманием к отечественному рынку
практически всех мировых производителей, и постоянно растущим
спросом на иномарки со стороны потребителей.
В настоящее время многие автомобильные компании считают
российский рынок приоритетным. Выбирая стратегию его завоевания,
одни строят в России сборочные заводы, другие ограничиваются
только налаживанием сбытовой и сервисной сети. Но в любом случае
для доведения продукции до потребителей им нужны официальные
дилеры. Их требуется с каждым днем все больше и больше.
Мнение Рынок импортных автомобилей в России — это по-прежнему
emerging market, растущий за счет «пересаживания» автомобилистов
с продуктов российского автопрома или иностранного second-hand
на новые машины от мировых производителей. Пока эта тенденция
сохраняется, в конкуренции будет выигрывать тот, кто сможет
организовать бесперебойные поставки, обеспечит нужный
ассортимент в модельном ряду и избежит затоваривания складов
неходовыми комплектациями. Особенно сильно конкуренция ощущается
на рубеже смены модельного года, когда каждый поставщик
стремится сделать свое предложение максимально привлекательным
для покупателя за счет скидок, подарков и т.д. Именно тогда
дистрибьютору требуется значительный запас прочности.
Роман Хапаев, генеральный директор, «Карнэт-2000»
По оценкам экспертов сейчас в Москве 127 официальных
автодилеров. Крупнейшие игроки: Рольф, Гема, Major-Auto,
«Независимость», Genser. Место на рынке для новых дилеров пока
что еще есть, хотя специалисты утверждают, что в ближайшие
два-три года формирование дилерских сетей закончится.
Как выбрать марку для дилерства?
В принципе, инвестор может выбрать любую марку. Главное при этом
— получить согласие самого производителя. Начинающему дилеру
стоит учесть несколько нюансов.
Можно попробовать войти в бизнес с более дешевого сегмента
автомобилей, а затем, набрав определенный опыт, перейти к
дилерству машин класса «премиум». Дилерство российских марок
вряд ли принесет инвестору значительный доход. Их стоимость
невысока, а значит, и маржа от их продажи будет небольшой. Да и
рыночных возможностей для новых дилеров намного меньше.
Мнение Пик интереса к иномаркам докатился и до дальних регионов.
Увеличение спроса на автомобили в ценовой категории от 9000 до
30 000 евро, куда относится и стремительно увеличивающий объемы
продаж Ситроен, приводит к росту числа компаний, стремящихся
получить статус официального дилера. В данном случае новые
региональные центры начинают свою деятельность в качестве
авторизованного партнера официального импортера Ситроен.
Игорь Точилов, «Ситроен Центр Москва», Группа компаний
«У-Сервис+»
Наличие в России официального импортера значительно облегчит
процесс закупки, доставки машин в салон, а также обеспечит
дилеру более гибкие финансовые условия работы.
Чем разнообразнее модельный ряд, шире гамма дополнительного
оборудования, отделки салона и пр. предлагает производитель, тем
сложнее начинающему дилеру рассчитать потребность в автомобилях
заранее, а значит, могут возникнуть проблемы с реализацией.
Успех дилера зависит от степени квалификации и уровня подготовки
автомехаников. Исходя из этого, для начинающих инвесторов более
привлекательны производители, которые организуют тренинги и
курсы повышения квалификации для сотрудников своей сети.
Теоретически начинающий предприниматель может начать бизнес по
франчайзинговой схеме, т.е. используя брэнд уже известного рынку
дилера, открыть свой автоцентр. В этом случае он столкнется с
двойным контролем над своей деятельностью, как со стороны
франчайзера, так и со стороны автопроизводителя.
Достаточно перспективна продажа иностранных грузовых
автомобилей. Пока еще этот сегмент автобизнеса не заполнен.
Сейчас на отечественный рынок активно продвигается Renault, Man,
Volvo, хотя потребители все еще предпочитают приобретать
подержанные иностранные грузовики. Поэтому расширить круг
клиентов подобного салона поможет trade-in.
По автомобилям класса «премиум» рынок постепенно заполняется, а
значит, в этом сегменте дилерских центров открывается все меньше
и меньше. Ведь покупатели таких автомобилей составляют всего
около 2% населения. А по более дешевым иномаркам возможностей
для открытия автосалонов пока что хватает.
За полшага до старта
Порог вхождения в автобизнес зависит от выбранной инвестором
марки и местоположения, где планируется продавать автомобили.
Понятно, что в регионах объем стартовых инвестиций будет меньше,
для открытия же московского дилерского центра нужны солидные
вливания.
Мнение Во многих регионах пока не выгодно развивать дилерство
автомобилей класса «премиум». Доходы населения таковы, что объем
продаж будет составлять 3–5 машин в месяц. А это никому не
интересно. Состоятельные люди, проживающие в этих областях,
приобретают дорогой автомобиль либо в ближайших
городах–«миллионниках», либо в Москве. В этих случаях инвестору
логично ориентироваться на дилерство более дешевых иномарок
(ценовая категория — 10–25 тыс. долл.) или сконцентрироваться на
открытии авторизованного сервиса автомобилей класса «премиум».
Олег Найденов, директор по маркетингу и рекламе, БалтАвтоТрейд-М
После определения марки и местоположения инвестор должен
согласовать с представительством профиль своей будущей
деятельности. Многие производители нацелены прежде всего на
открытие комплексных дилерских автоцентров, которые оказывают
полный набор услуг по автомобилям данной марки (продажа,
гарантийное обслуживание, ремонт и продажа запчастей). И одним
автосалоном предпринимателю не обойтись. Но в некоторых случаях
бизнесмен может начать с авторизованного салона без сервиса. При
этом он обязан в дальнейшем открыть полноценный автоцентр.
Варианты размещения автоцентра
1-й вариант — размещение в зданиях бывших автопарков. Стоимость
аренды подобных помещений в Москве составляет от 200–500
долл./кв. м. Минимальная площадь — 450 кв. м.
2-й вариант — реконструкция подходящих объектов. Требуется
площадь не менее 1500 кв. м (аренда — от 150 долл./кв. м).
Стоимость подготовки здания — около 700 тыс. долл., сервисное
оборудование — 300 тыс. долл., оформление — 50 тыс. долл.,
приобретение запчастей — 80 тыс. долл., приобретение автомобилей
— от 350 тыс. долл. Следует учесть, что подобная переделка в
соответствии с европейскими стандартами очень сложна и затратна.
3-й вариант — строительство одиночных автоцентров среднего
класса (около 2,4 млн. долл.). Приобретение земли — около 0,2 га
(300 тыс. долл.), строительство салона (около 1700 кв. м, от 815
тыс. долл.), сервисное оборудование — 300 тыс. долл., оформление
— 50 тыс. долл., приобретение запчастей — 80 тыс. долл., покупка
автомобилей — от 350 тыс. долл.
4-й вариант — строительство автоцентра, отвечающего мировым
стандартам (от 3 млн. долл. и выше). На окончательную стоимость
будут влиять месторасположение центра, способ оформления прав на
землю (собственность или аренда), размеры здания, стоимость
оборудования и т.п.
Для официального дилера известной мировой марки автомобилей
последний вариант наиболее предпочтителен.
Популярна сегодня следующая схема: строится крупный головной
автоцентр, который занимается продажей и техобслуживанием машин,
а в разных районах города открываются офисы по продаже
автомобилей, сервисные услуги по которым клиент может получить в
головном салоне.
Несмотря на значительное «побеление» российского автодилерства,
некоторое количество «серых» дилеров (т.е. не имеющих контракта
с производителем) на рынке все еще сохраняется. Инвестировать
средства в «серый» автоцентр инвестору, стремящемуся к
респектабельности, не имеет смысла. Многие российские
представительства зарубежных автопроизводителей добились
специальных цен для своих официальных партнеров, что сразу же
сказалось на уровне рентабельности «серых» дилеров. И таможня с
подачи тех же представительств также не всегда лояльно относится
к «неофициалам». Постоянный отток клиентов от «серых» дилеров к
официальным гарантирован, поскольку последние обеспечивают
европейский уровень услуг по продаже и ремонту автомобилей.
Как организовать дилерский центр?
Если предприниматель хочет инвестировать средства в автосалон,
отдав их в управление команде профессионалов, а затем получить
определенную прибыль на свои вложения, то ему достаточно просто
стать акционером создаваемой компании. Если же он решил
собственноручно возглавить дело, то ему необходимо начать со
следующих основополагающих шагов:
собрать команду профессионалов, как минимум, топ-менеджеров. В
самом крайнем случае это должен быть опытный руководитель–коуч,
давно занимающийся автобизнесом, который представляет себе, как
формируется стратегия развития дилерского центра и как она потом
реализуется на практике;
приобрести (купить/взять в аренду) земельный участок под
застройку желательно на первой линии крупнейших транспортных
артерий города, пересечении МКАД и федеральных дорог. К участку
должен быть удобный подъезд. Сейчас самый лакомый кусок — Третье
транспортное кольцо;
разработать подробный детальный бизнес-план реализации проекта.
Для старта нужен просчет объема и структуры планируемых
инвестиций, точки безубыточности и момента выхода на желаемую
норму рентабельности. Инвестор должен четко представлять, что
хорошая прибыль на автобизнесе появится только после серьезных
стартовых вложений. Причем речь идет не только о строительстве,
закупке оборудования, товара, аксессуаров, но и о найме
квалифицированного персонала, создании корпоративной культуры,
внедрении современных баз данных и многом другом.
Мнение Если говорить о московском дилерском центре (автосалон,
станция техобслуживания, склад запчастей) солидной европейской
марки, то минимальные инвестиции — от 5 млн. долл. Конкретная
величина зависит от выбранной инвестором марки. Ясно, что
клиент, пришедший с 10 тыс. долл. покупать Daewoo Nexia
узбекской сборки, изумится, увидев роскошный автоцентр. И
наоборот, состоятельный покупатель, приглядевший Mercedes
последней марки, вряд ли станет связываться с автосалоном,
расположенным в здании бывшего автопарка.
Владимир Моженков, генеральный директор, АвтоСпецЦентр Ауди на
Таганке
Некоторые производители не настаивают на монодилерстве, т.е.
автоцентр может работать сразу с несколькими марками. К примеру,
предлагать продукцию производителей из разных сегментов рынка
(Skoda и Audi). Но этот вопрос также необходимо согласовать с
представительством. Впрочем, начинающему дилеру лучше
концентрировать свое внимание на одном брэнде.
Все начинается с запроса в официальное российское
представительство автопроизводителя. Необходимую информацию
можно посмотреть на www.auto-dealer.ru/dealers.asp. На сайте
любого представительства есть адрес для потенциальных деловых
партнеров, по которому инвестор направляет письмо о намерении
стать автодилером данной марки и получает в ответ
формализованные анкеты. У всех автопроизводителей свое
содержание анкет. Если у инвестора уже есть свой автобизнес, то
в анкете он предоставляет сведения о своей компании, ее текущей
деятельности, активах, предлагаемом для организации сервисного и
торгового центра помещении, рынке данного региона, планах
развития компании, фотографии и план расположения на местности.
Если же у инвестора есть только выделенный земельный участок, то
основной акцент нужно сделать на бизнес-плане, где должны быть
оговорены основные параметры работы (количество продаж авто,
объемы оказываемых услуг и пр.). Инвестор предоставляет также
финансовые гарантии обслуживающих банков.
В большинстве представительств есть менеджер по развитию
дилерской сети. Сначала общаться придется именно с ним. Он
запросит более детальные сведения по некоторым вопросам и затем,
если предложение потенциального партнера заинтересует, посетит
будущего дилера.
Если представительство все устраивает, речь пойдет о начале
сотрудничества. Решение об открытии дилерского центра принимает
представительство или наделенная полномочиями компания–импортер.
На этом этапе стороны могут подписать протокол о намерениях, в
котором зафиксируют порядок строительства, открытия, закупки
оборудования и т.п., приобретение партии автомобилей, план
продаж на год, рекламную компанию и т.д. Невыполнение
потенциальным дилером обязательств и сроков, указанных в данном
протоколе, является достаточным основанием для отказа от
сотрудничества со стороны производителя.
Такой протокол может и не подписываться. В любом случае
юридическая основа сотрудничества производителя и дилера —
дилерский договор. Момент его заключения у разных производителей
индивидуален. Зачастую он приурочен к окончанию строительства
автоцентра перед его открытием.
Типичный автоцентр включает в себя выставочный зал (так
называемый show-room), зону отдыха для посетителей, офисы
персонала, склад для автомобилей и запчастей, сервис. Возведение
и оборудование здания автоцентра занимает в среднем около 1,5
лет. В зависимости от марки машин и масштабов центра, стоимость
строительства колеблется от 1,5 до 19 млн. долл.
Автопроизводитель чаще всего предъявляет набор требований и
пожеланий, касающихся архитектурного плана, корпоративного
дизайна и подбора цветовой гаммы, оборудования и инструментов,
мебели. Дилеру может быть предложено на выбор несколько
сертифицированных производителем поставщиков оснащения.
Стоимость оборудования зависит от размеров техцентра; скажем,
средняя техстанция Ауди на 25 рабочих мест обойдется инвестору в
450–500 тыс. долл.
В рамках требований производителя дилер может предпринять шаги
по оптимизации сметы на строительство. Допустим, в автосервисе
вместо дорогих плунжерных подъемников (около 6 тыс. долл.
каждый) можно поставить стоечные немецкие (4 тыс. долл.) или
итальянские (3 тыс. долл.). В принципе можно укомплектовать
сервис и российскими подъемниками за 1–1,5 тыс. долл., если,
конечно, автопроизводитель не будет против. Ведь практически
каждый шаг при строительстве и оборудовании автоцентра солидной
мировой автомарки согласуется. Поэтому риск сделать в итоге
«что-то не так» для инвестора невелик.
При возведении многопрофильного автоцентра предприниматель
должен учесть определенные строительные нормы, например кузовной
ремонт относится к вредному производству, поэтому существуют
требования по удаленности от жилых строений.
Для осуществления автодилерской деятельности необходимо, чтобы
компания–дилер была занесена в торговый реестр (это требуется
как для продажи автомобилей, так и для реализации запчастей и
пр.). Свидетельство о внесении в торговый реестр г. Москвы
выдает Управление потребительского рынка администрации района г.
Москвы. Что касается автосервиса, то там нужно иметь сертификаты
Ростеста (www.rostest.ru) на определенные виды работ
(предпродажная подготовка, работы по электрике, ходовой части и
пр.).
Секреты бизнес-процесса
На каждую партию автомобилей дилер заключает контракт, в котором
подробно оговорены условия поставки и цена. Бизнес-процесс может
быть организован следующим образом.
1-й вариант — покупка машин в стране–изготовителе. Дилер
приобретает автомобили напрямую на заводе производителя. Он сам
страхует машины, доставляет к себе в салон и растамаживает (как
правило, для официальных дилеров эта процедура упрощена и
проводится приблизительно за 1–2 дня). В салоне автомобили
проходят предпродажную подготовку. Таким образом, на плечи
дилера ложится полный комплекс проблем, связанных с доставкой
авто от ворот завода до дверей своего салона.
Средний таможенный платеж за машину класса «премиум» составляет
приблизительно 56% и рассчитывается от стоимости приобретения на
заводе плюс затраты на транспортировку до границы и страховку
(примерный расчет можно сделать на сайте
www.tks.ru/auto/calc.shtml).
Если доставка машин из-за рубежа (по Европе) организуется
собственными силами, то необходимо либо создание своей службы
доставки или полноценной транспортной компании, либо аренда
автовоза у других автодилеров или транспортных компаний
(приблизительная стоимость аренды — 1800 евро за рейс). У
перевозчика должны быть в наличии лицензия на перевозку грузов в
международном автомобильном сообщении, лицензия общероссийского
таможенного перевозчика, сертификат соответствия международным
нормам Евро-2 и Евро-3.
Перевозка на «чужом» автовозе меньшего количества машин, чем его
полная емкость (7–9 шт.), обойдется дороже, поскольку владельцы
автовоза будут вынуждены доукомплектовать его автомобилями
других дилеров.
2-й вариант — приобретение машин у российского официального
импортера. В последнее время наблюдается тенденция
централизованных поставок машин в Россию по отдельным маркам. На
такую схему перешли в частности BMW, Ford и General Motors. В
начале сентября ожидается открытие импортера Volkswagen. В этом
случае все вопросы с транспортировкой автомобилей в Россию и их
таможенным оформлением решает импортер. «По деньгам» для дилера
оба варианта в итоге приблизительно одинаковы. Но для новичка
более привлекателен второй вариант.
Чаще всего производители работают с российскими дилерами на
условиях 100%-ной оплаты отгруженных автомобилей (Audi,
Volkswagen, Toyota, Honda). Если у производителя на российском
рынке есть официальный импортер с общим для всех дилеров
складом, то последние могут взять машины на условиях товарного
кредита (например, BMW, Volvo, Opel и др.). Дилер берет с общего
склада партию автомобилей и в течение календарного месяца
распродает ее. Если по истечении срока остались нереализованные
машины, то на их стоимость импортер ежедневно начисляет пени. По
прошествии, скажем, трех месяцев дилер обязан выкупить
непроданный товар. Поэтому тщательный помесячный расчет плана
продаж в этом случае особенно важен.
Мнение При работе с корейским производителем Hyundai всегда
приходится учитывать восточный менталитет сотрудников компании:
часто привычная европейская логика здесь просто не работает.
Специфика поставок автомобилей Hyundai состоит в том, что
практически вся продукция изготавливается на корейских заводах.
Поэтому производственный цикл от заказа машин до их выхода с
таможни в Москве занимает 4 месяца, что гораздо больше, чем у
дистрибьюторов европейских автомобильных марок.
Роман Хапаев
Практика показывает, что средний годовой объем продаж, с
которого начинает автодилер солидной автомобильной марки класса
«премиум», — 250–450 машин в год. Меньший объем сбыта невыгоден.
Рассчитывая реализацию более дешевых марок автомобилей, инвестор
может взять за ориентир около 1000 машин в год.
Сколько автомобилей следует держать на складе? В первую очередь
это зависит от выбранной марки производителя. Если он предлагает
широкую линейку моделей, то дилеру, соответственно, приходится
держать на складе много машин, и наоборот. Практика показывает,
что на складе дилера в любой момент времени должно находиться
автомобилей в 2 раза больше, чем планируется продать за месяц.
То есть, если план на данный месяц — 20 машин, то на складе
должно быть 40 машин.
Мнение Значительная часть оборотных средств дилера «заморожена»
в автомобилях, стоящих на складе. У нас, например, на складе
постоянно стоит около 100 автомобилей, т.е. около 5 млн. долл.
Это и заказанные машины, дожидающиеся своих новых хозяев. И
запас, обеспечивающий многовариантный выбор для тех покупателей,
которые хотели бы сразу уехать из салона на новеньком
автомобиле. Просчитать и запланировать конкретный объем и
структуру сбыта — задача логистов. При этом учитывается
статистика продаж, анализ и прогноз развития рынка. Но при любом
варианте большой склад — это значительное преимущество
автосалона.
Владимир Моженков
Каждый производитель устанавливает дилерам цены. При этом
учитывается маржа, которую должен получить последний для своего
развития. У каждого производителя, разумеется, свой размер
маржи. Однако сейчас в России она составляет в среднем 8–15% от
стоимости автомобиля. Для привлечения клиентов дилер может
предпринимать рекламные акции по снижению цен, но, разумеется,
за счет уменьшения своей маржи.
Info Есть таблицы расчета рекомендованной розничной цены. Это
калькулятор, в который забиваются объем двигателя, мощность и
т.д., и в итоге получается рекомендованная розничная цена.
Дилеры предоставляют скидки за счет своей маржи. Впрочем, сейчас
политика производителей направлена на ограничение «вольностей»
дилера при манипуляциях с ценой.
Дмитрий Ряскин, генеральный директор, Ауди Центр Рублевка
При четком выполнении дилерского плана производитель, как
правило, предоставляет бонусы (разумеется, если это оговорено в
дилерском договоре). Причем производителю важно выполнение
именно помодельного плана.
Что касается сервисного обслуживания в автоцентре, то
производитель регламентирует технологию ремонта и нормативы
времени на выполнение той или иной работы, перечень гарантийных
работ, минимальный набор хранимых на складе запчастей и т.п. А
их стоимость устанавливает дилер, ориентируясь на рынок. Что
касается гарантийных работ, то большинство поставляемых в Россию
через официальных дилеров автомобилей иностранного производства
имеют заводскую гарантию сроком на 1 год. Дилерская гарантия
более продолжительная и устанавливается им самим. В этом случае
с клиентом заключается договор, в котором подробно прописывается
перечень ремонтных работ (в гарантию, как правило, не включают
работы по «жестянке», ремонтные работы, произведенные на
неавторизованных сервисах).
Соотношение доходов от сбыта машин и от оказания сервисных услуг
зависит от рентабельности и объемов продаж выбранной марки
автомобилей. Сейчас рентабельность сервисных работ для
большинства иномарок выше, чем их продажа. Кроме того, многое
определяется политикой инвестора: в раскрутку какого из этих
двух направлений он вкладывает больше средств.
При расчете окупаемости вложений в автоцентры на Западе
бизнесмены ориентируются на прибыль 2–3% с оборота и
рентабельность на инвестированный капитал порядка 12–20%.
Российские предприниматели вправе рассчитывать на большие
величины, даже несмотря на снижение доходности отечественного
автобизнеса по сравнению с началом 90-х годов. Приблизительные
сроки окупаемости солидного официального автоцентра для Москвы —
около 3,5–4 лет со дня начала деятельности.
Info Если говорить о доходности дилерства иномарок, то многое
зависит от характеристик производственных мощностей (марка
автомобиля, объем продаж, количество подъемников, перечень услуг
сервиса, и т.д.). Повышение доходности возможно за счет:
увеличения коэффициента загрузки сервисного центра. В компаниях,
успешно работающих на рынке, он равен примерно 0,7–0,8. На этапе
запуска он редко составляет более 0,2–0,3;
продажи и установки сопутствующих товаров и аксессуаров для
автомобиля: аудио и видео, сигнализация, антикор, охранные
системы, парковочные радары, холодильники и пр.;
предоставления клиентам услуг по тюнингу: тонировка,
аэродинамические пакеты, тюнинг двигателя;
подвески и т.д.;
развития продаж автомобилей в кредит;
развития системы Trade-in и реализации подержанных машин;
страхования автомобиля и других страховых услуг.
Однако определяющий фактор — все же персонал автоцентра. Без
привлечения сильных специалистов шансов «раскрутить» дилерство у
инвестора практически нет.
Олег Найденов
Успех автодилера во многом определяется особенностями
применяемой им маркетинговой стратегии и рекламной кампании.
Набор рекламных носителей у всех дилеров одинаков: наружная
реклама, радио, публикации в прессе.
Рекламная кампания автоцентра согласовывается с
представительством производителя. Степень свободы, которую оно
предоставляет автодилеру при выборе носителей, различен в
зависимости от брэнда. Кроме того, представительства проводят
свои кампании, в которые включают информацию о своих дилерах.
Практика показала, что наиболее успешными рекламными
инструментами московских автодилеров становятся рекламные щиты и
перетяжки, размещенные на крупных автомагистралях в престижных
районах столицы. Причем наибольший эффект имеют наружные
рекламные носители, размещенные на трассах в местах образования
автомобильных «пробок». Ведь если человек проносится мимо щита
на скорости 120 км/ч, то вряд ли он успеет даже осознать смысл
размещенной там информации. Совсем другое дело, когда
потенциальный покупатель томится в пробке, и его взгляд
наталкивается на профессионально сделанную рекламу. Еще одно
эффективное средство привлечения внимания к дилеру —
Интернет-сайт и рекламные публикации в наиболее авторитетных
специализированных автомобильных газетах. Реальная отдача от
размещенной на сайте информации приходит с минимальной инерцией
(3–4 дня).
Расширить круг клиентов автоцентра помогает использование
программ Trade-in. Схема проста: клиент приходит в автосалон со
своей старой машиной. Эксперты салона оценивают остаточную
стоимость автомобиля и составляют акт. Затем на основании акта
определяется сумма доплаты за новую машину. Автосалон получает в
собственность снятый с учета в ГИБДД автомобиль, а клиент сразу
после полной оплаты разницы в стоимости автомобиля, приобретает
новый. Старое авто салон может продать на вторичном рынке,
гарантируя его юридическую чистоту и обеспечив потенциального
покупателя информацией о его техническом состоянии. Отметим, что
в Европе продажа машин по схеме Trade-in приносит дилерам больше
дохода, чем реализация новых.
Автомобили в кредит
Действенный для дилера инструмент увеличения продаж — реализация
машин в кредит, который оформляется прямо в помещении салона у
представителя банка.
Для начала работы по программе автокредитования дилер заключает
с банком рамочное соглашение о сотрудничестве, которое описывает
процедуру выдачи кредита, порядок взаимодействия сторон и
содержит формы документов, применяемых при данной процедуре.
Info Автодилер должен обратиться в отдел кредитования банка. В
большинстве случаев полезна встреча начальника кредитного отдела
и/или куратора программы автокредитования с руководством
дилерского центра. После подписания договора о сотрудничестве и
передачи необходимой документации и программного обеспечения для
предварительной оценки кредитоспособности заемщика прямо в
автосалоне можно начинать работу. Наш банк с удовольствием
поддерживает маркетинговые акции дилеров, предлагая несколько
вариантов пониженной процентной ставки.
Александр Колошенко, член правления, Райффайзенбанк
Как правило, автосалон выделяет одного или несколько
сотрудников, которые курируют клиентов, желающих купить
автомобиль с использованием кредитных средств банка. Лучше, если
банк проведет обучение менеджеров по продажам автодилера, чтобы
они могли проконсультировать потенциального покупателя и при
необходимости провели предварительный расчет параметров кредита.
Info После одобрения банком клиента автосалон выставляет в банк
счет на имя покупателя с указанием суммы, недостающей для оплаты
полной стоимости автомобиля. Банк проверяет, соответствует ли
данная сумма максимальному лимиту, который был одобрен для
клиента. После заключения кредитного договора банк перечисляет
средства на счет, указанный автосалоном в счете на оплату.
Екатерина Демыгина, вице-президент, Московский кредитный банк
Банк выполняет перед дилером все обязательства покупателя, а уже
затем взимает с последнего причитающиеся проценты.
Info В день оформления автомобиля в собственность также
подписывается договор страхования. Оригинал ПТС и копия
страхового свидетельства передается в банк через представителя
автосалона.
Федор Жук, главный специалист Управления организацией продаж,
Банк Москвы
Задача автодилера — заинтересовать клиента в приобретении
автомобиля и подвести его к мысли о получении кредита для
покупки в конкретном банке. Единственно, чем дилер может помочь
покупателю, — уменьшить его процент по машине за счет своей
маржи, тогда приобретение автомобиля у данного.
© Alti.ru