Маркетинговый план как джазовая импровизация
Прежде чем отказаться от какой бы то ни было идеи, найдите, по
крайней мере, три резонных довода, почему это следует сделать.
Жвалев Л.В.
Если вы находитесь на стадии планирования, отнеситесь серьезно к
вопросам сбыта и маркетинга. Если у вас не будет плана, вы
можете допустить четыре фатальные ошибки. А его тщательная
проработка поможет свести риски на нет.
Предприниматель подобен композитору: и тот, и другой начинают с
навязчивой идеи. Появляются новые темы и построения
(бизнес-план). Как только вы решите, что идея должна быть
воплощена, вы ее записываете, чтобы структура идеи стала более
наглядной и чтобы ею можно было поделиться с другими (план
маркетинга). Наконец, кто-то (торговый агент) проигрывает эту
идею перед аудиторией, которая просит повторять ее многократно.
Крупные корпорации «сочиняют классическую музыку» (идеальные,
как учебник, планы маркетинга). И классическая музыка, и планы
маркетинга имеют жесткую структуру, содержат хорошо отработанные
вариации на темы, они полностью оркестрованы и исполняются
профессионалами своего дела. В итоге — ощущение прекрасного у
аудитории (потребителя), удовлетворенность и желание вызвать на
«бис». И наоборот, представление может быть вялым и скучным,
если осуществляется без блеска или рассчитано не на ту аудиторию
(люди не испытывают потребности или интереса).
Малый бизнес обычно «создает джазовые композиции». Великие
джазмены изучали классическую музыку, могут ее хорошо исполнять
и ценят ее красоту. Точно так же мелким предпринимателям
требуется понимание планирования маркетинга. Однако их
исполнению должна быть присуща большая свобода. Каждое
исполнение отличается от других, поскольку зависит от реакции
аудитории. Вначале исполнитель солирует. Позже к нему примыкают
другие исполнители, принимающие идею и понимающие ее
направленность. Помимо прочего результат определяется
способностью импровизировать. Импровизация может привести к
овации или к потере аудитории.
Большинство предпринимателей похожи на сочинителей джазовой
музыки. Они должны понимать классический маркетинг, но сохранять
способность к импровизации. В конечном счете маркетинг в малом
бизнесе зарождается, существует и умирает вместе с основателем.
Ваша продукция может быть великолепной, финансирование — щедрым,
но если план маркетинга лишен ясности и четкости, то все может
оказаться впустую.
Надо иметь в виду, что в бизнес легко попасть, но выход из него
дешевым не покажется. Много достойных, трудолюбивых людей
потеряли на своем бизнесе все, что заработали за всю жизнь. Если
вы еще находитесь на стадии планирования, отнеситесь серьезно к
вопросам сбыта и маркетинга. Если у вас не будет плана, то вы
можете допустить четыре ошибки:
1. Найдете партнера, который сам будет заниматься продажей. Лишь
изредка такие варианты партнерства способны пережить тяжелые
времена. Ни один из партнеров не может в полной мере оценить
вклад другого партнера в процветание бизнеса.
2. Нанять торгового агента. Это то же самое, как отдать пьесу
музыкантам, не знающим ноты. Сначала они должны услышать вашу
песню, а уже потом повторить ее. Скорее всего, они все сделают
не так.
3. Остаться солистом. Вы так уверены в своей продукции, что с
энтузиазмом можете рассказать всему свету, какая она
великолепная. Но результаты окажутся далекими от ожиданий. В
наше время потребители устали от назойливых продавцов.
4. Вообще не заниматься продажей. Просто создать хорошую
продукцию, полагать, что благодаря «мышеловке новой конструкции»
весь мир окажется у ваших ног. Фантазер!
Какова же альтернатива? Это детально разработанный план
маркетинга, главные элементы которого приводятся ниже.
Товар или услуга
Первый шаг к разработке плана маркетинга состоит в тщательном
подходе к идентификации того, что вы продаете, кому и какое
положение этот товар или услуга занимают на рынке. Чем больше вы
будете знать, тем правильнее вы сможете выбрать направление
своего бизнеса и свести на нет возможные риски. Некоторые
ключевые вопросы:
1. Что вы продаете. Поставьте перед собой задачу одной фразой
выразить то, в чем состоит ваш бизнес. Затем проверьте результат
на других, чтобы понять, правильно ли они объясняют то, чем вы
занимаетесь.
2. Кому вы продаете. Поймите, что вы ничего не добьетесь
стараниями угодить всем и каждому. Тщательно выявите, кому
скорее всего понадобится ваш товар или услуга, кто располагает
достаточными финансами, чтобы купить их, и кто готов купить их
прямо сейчас. Это называется вашим целевым рынком. Определите,
где живут и работают ваши целевые клиенты, каковы их
предпочтения и как вам лучше всего обратиться к ним. Составьте
прогнозы по объему продаж на год, квартал, месяц, неделю. Не
слушайте свой внутренний голос — проведите исследование.
3. Поиск места на рынке. Клиенты покупают продукцию, чтобы
удовлетворить свои потребности. Уникальность — по сравнению с
вашими конкурентами — придаст жизненную силу вашему бизнесу.
Если же ваша продукция или услуга аналогичны предлагаемым вашими
конкурентами, то путь ваш будет тяжелым.
Как вы собираетесь назвать свою компанию и свою продукцию? Как
это поможет вам занять свое место на рынке или как это вам
помешает? Наименование компании и продукции может четко описать
то, что вы предлагаете. Оно не должно ограничивать представление
окружающих о ваших возможностях.
На первое решение клиента, способствующее покупке, может оказать
влияние упаковка товара. Клиенты хотят, чтобы товар выглядел
дорогим, а был дешевым. Если вы сами не профессиональный
художник-оформитель, то лучше прибегнуть к посторонней помощи.
Простой рисунок на хорошей упаковке не обязательно должен быть
дорогим, чтобы выглядеть эффектным.
Цена и движение товара от производства к потреблению
Установление цены в огромной степени зависит от следующего:
1. Вашего опыта работы в данной отрасли. Вы знаете, сколько
единиц продукции можно продать за такой-то период времени, а
также знаете, каковы издержки производства. Эти сведения помогут
вам определить прибыльность ваших цен.
2. Вашего знания политики ценообразования у ваших конкурентов.
Регулярно посещайте торговые точки своих конкурентов, чтобы
следить за событиями. Прислушивайтесь к клиентам, от них тоже
можно получить важную информацию.
3. Ваших целей. Постоянно стремитесь к тому, чего вы собираетесь
достичь, а также к уровню рентабельности, необходимому для
этого. Снижение цен снижает рентабельность. Предусмотрите маржу,
запас в своем минимальном уровне рентабельности, чтобы иметь
возможности пойти на временное снижение цены. Иначе вы подорвете
свою способность достичь целей, которые вдохновили вас на
занятие бизнесом.
Вы должны решить, как лучше, быстрее и дешевле всего доставить
свою продукцию на свой целевой рынок. Изучите, каким образом это
делают конкуренты. Разработайте системы контроля и отчетности,
необходимые для обеспечения качества и количества поставок.
Задайте себе вопрос: поможет или помешает вам этот способ в том,
чтобы в будущем воспользоваться и другими каналами
распределения.
Реклама
Постоянно следите за тем, какие рекламные средства эффективно
срабатывают и каким образом они помогают выделить вас из толпы
остальных конкурентов. Клиенты настолько перегружены рекламным
воздействием, что у них вырабатывается иммунитет. Кроме того,
покупателям нужно знать прежде всего, каким образом вы можете
удовлетворить их особые потребности, а не то, подходят ли они
этой продукции или услуге массового производства.
Тщательный контроль за результатами — непременное условие оценки
рекламных действий. Одни виды рекламы рассчитаны на привлечение
покупателей; другие — способствуют запоминанию наименования и
созданию имиджа. Внимательно изучите следующее:
1. Когда наступит отдача? Сколько вы заработаете на своем
вложении в рекламу и когда? Хватит ли этого, чтобы окупить
расход времени и денег?
2. Эффективно ли реклама воздействует на ваш целевой рынок? Если
нет, то это пустая трата денег.
3. Профессионально ли реклама изготовлена? На карту поставлен
ваш имидж, а это влияет на оценку покупателем того, что вы собой
представляете и на что способны.
Продажа
Хороший план маркетинга может оказаться никчемным из-за плохого
сбыта. Существует огромная взаимозависимость между продажей и
маркетингом. С помощью продажи товар поступает к потребителю и
выявляет, что в плане маркетинга срабатывает, а что нет. В
результате недавних исследований выяснилось, что
профессиональным продавцам присущи пять свойств:
1. Партнерские отношения. Они устанавливают партнерство со
своими клиентами. Оба ищут наилучший вариант решения проблемы
удовлетворения потребности. Они доверяют друг другу.
2. Целеустремленность. Им нравится то, что они делают, и они
испытывают потребность в еще лучших результатах труда и
обслуживании большего числа людей. Деньги — не центр притяжения,
хотя и важный мотивационный фактор. Продавцы понимают, что если
удовлетворить достаточное число потребностей, то появятся
деньги. Следовательно, они не тратят время на невыгодные визиты
и звонки.
3. Умение выслушать и изучить спрос. Они превосходно умеют
слушать и знают, как задавать вопросы. Это дает возможность
клиенту расслабиться, а продавцу — лучше удовлетворить его
потребности. Умелый продавец также помогает уточнить потребности
покупателя при проведении обследований спроса.
4. Разносторонность. Высококлассный продавец обладает множеством
приемов, помогающих клиенту чувствовать себя более комфортно.
В своем стремлении к совершенству продавцы высокого класса
становятся как бы «вечными студентами». Они много читают и
посещают занятия по повышению квалификации, стремясь найти
что-то новое для себя. Следовательно, в своей работе они
опережают время. Как предприниматель, вы должны обладать теми же
качествами, что и продавцы-профессионалы, но еще и высокой
квалификацией при решении всех проблем вашего бизнеса.
Источник: Элитариум
--------------------------------------------------------------------------------
Готовый бизнес план курьерской почты
Прежде чем отказаться от какой бы то ни было идеи, найдите, по
крайней мере, три резонных довода, почему это следует сделать.
Жвалев Л.В.
Курьерские перевозки - развивающийся в последние годы бизнес
доставки корреспонденции или товаров в короткие сроки - «от
двери до двери» или от двери заказчика до города назначения.
Более всего способствует росту спроса на курьерские услуги в
Москве развитие «хай-тека». Есть курьерские службы, которые
специализируются только на доставке товаров отечественных
Интернет-магазинов (к примеру, «Скороход», обсуживающий магазины
холдинга eHouse) либо только на доставке счетов сотовых
операторов (к примеру, «Дита», распространяющая счета МТС, а
также ее корпоративный журнал).
Структура конкуренции
Интерес в развитии курьерского бизнеса состоит, кроме всего, и в
том, что это услуга может выполняться людьми с относительно
невысокой квалификацией или вообще без оной. Так что налицо
экономия на зарплате. При этом выбор курьерских служб невелик, и
цена доставки остается высокой. К тому же услугами российской
почты — самой мощной в России доставочной структуры — многие
коммерческие структуры предпочитают не пользоваться из-за
медлительности и отсутствия надежности.
Задумывая открыть курьерскую службу, надо сначала осознать, с
кем придется конкурировать.
Как известно, есть почтовые службы, которые работают по
правилам, утвержденным Международной почтовой конвенцией.
Согласно этим правилам, вес отправления не может превышать 31,5
кг, а отправление стоимостью меньше 100 долларов не облагается
пошлиной. И есть экспресс-перевозчики, работающие по грузовым
правилам, — они могут доставлять очень тяжелые, до нескольких
тонн, грузы, но отправления их клиентов облагаются пошлиной вне
зависимости от стоимости самого отправления.
Многие наши курьерские службы хотели бы получить лицензии на
почтовые перевозки. Однако сделать это сложно — в Конвенции
четко определено, кто является национальным почтовым оператором.
У нас единственным негосударственным оператором такого рода
является «Гарантпост», стать конкурентом ему лучше и не
пытаться. Поэтому имеет смысл говорить о выходе на рынок
экспресс-перевозок по стране или по одному городу либо об
открытии фирмы по доставке корреспонденции в пределах города.
Кстати, активная региональная экспансия московских
GSM-операторов вскоре приведет к необходимости создания
небольших курьерских служб и в регионах.
Сегодня на российском рынке представлен широкий спектр компаний,
оказывающих курьерские услуги. Это, во-первых, «большая
четверка» (DHL, TNT, UPS, FedEx), прямым конкурентом «частникам»
не являющаяся, так как ее цены выше, чем у российских компаний,
по меньшей мере? в два раза. Доля международных «монстров» на
рынке курьерской доставки в России составляет порядка 30%.
Во-вторых, российские операторы европейских компаний типа
упомянутого «ЕМС-Гарантпоста».
И, наконец, национальные курьерские службы и небольшие компании,
доставляющие корреспонденцию исключительно в пределах одного
города, скажем, Москвы, и области - таких, по некоторым оценкам,
на сегодняшний день существует около 30. Новые бизнесы могут
реально конкурировать только с игроками, оперирующими за
пределами первой и второй групп, причем легче всего оценить
порог выхода на рынок курьерской связи в отдельно взятой столице
России. В случае доставки товаров тяжелее, чем книги и CD
(имеется в виду компьютерная и офисная техника), — это стоимость
10—40 автомобилей плюс аренда (офис, гараж, небольшой склад) и
зарплата.
Примерно такой же уровень начальных вложений и постоянных
расходов предстоит осуществить желающим доставлять пиццу, суши
или другую «кулинарию». В случае доставки корреспонденции и
журналов новой компании потребуются один-два автомобиля, аренда
офиса из двух больших комнат плюс зарплата.
Если вы оказываете услуги доставки, при которых клиенты
предпочитают расплачиваться непосредственно с курьером,
принесшим покупку, требуется банковская лицензия на подобные
операции. Лицензия эта настолько недешева и непроста в
получении, что, к примеру, курьерские службы подавляющего
большинства российских Интернет-магазинов ее не приобретают и
работают незаконно.
В российских службах 40% клиентов составляют частные лица,
иностранные перевозчики обслуживают почти исключительно
юридических лиц (90%). Однако с учетом того, что российский
рынок курьерских услуг далек от окончательного формирования, эти
проценты могут и неизбежно будут меняться уже в самом ближайшем
будущем.
Курьерская служба в цифрах
Цены на курьерские услуги различаются в 2-5 раз и зависят от
срока доставки, объема заказа и веса груза.
Теперь попытаемся обрисовать с помощью цифр самый
соблазнительный вариант небольшой курьерской службы — доставка
легкой корреспонденции богатого постоянного заказчика, например,
счетов за мобильную связь от одного из ведущих операторов.
По оценкам игроков этого рынка, сегодня минимальная сумма
стартового капитала, необходимого для создания небольшой
курьерской службы для обслуживая нескольких Интернет-магазинов,
составляет не более 3—5 тысяч долларов.
Курьер по доставке счетов сотового оператора в пределах МКАД
получает без учета налога 0,2 доллара за доставку счета и 0,06
доллара за рекламный журнал (Солнцево, Зеленоград и Митино
оплачиваются несколько дороже). При этом клиент платит за
получение счета ровно 1 доллар. Таким образом, при марже 75-80%
и 75 тысячах счетов (наиболее типичная доля, выпадающая на одну
фирму) — это почти 60 тысяч долларов прибыли на одну доставку.
Три таких доставки в месяц дают прибыль 180 тысяч. И это с
учетом того, что бизнес делается на конкурентном рынке — каждый
сотовый оператор сотрудничает с несколькими курьерскими службами
на одних и тех же территориях. Кроме зарплаты курьеров, из
указанной прибыли вычитаются также зарплата штатным сотрудникам
(два-три человека), стоимость формы курьеров (обычно это дешевая
болоньевая ветровка с фирменной символикой), аренда, налоги и
такая, на первый взгляд, архаика, как отчисления «крыше».
Счета на мобильную связь должны быть доставлены в течение
четырех дней со дня их выставления. Поэтому другой источник
прибыли — это более быстрая экспресс-доставка (в идеале — до
трех часов). И, наконец, выгодны тяжелые конверты, доставка
которых оценивается по весу. Иногда можно подработать
распространением рекламы вместе со счетами, правда, если ранее
владельцы сотовых телефонов считались очень привлекательной
целевой группой с доходом выше среднего, то сейчас зачастую это
совершенно не так.
Кстати, для экспресс-перевозчиков, работающих в масштабах страны
или всего мира, возможны еще несколько дополнительных услуг:
страхование, таможенное оформление и складирование грузов,
предоставление информации о местонахождении груза. Однако
вернемся к случаю доставки счетов.
Курьерская специфика
Оплата проездных документов курьерам не предусмотрена. Впрочем,
удобно, что основная их часть — пенсионеры и студенты, которым
такая льгота и не нужна. Курьеры работают на договоре,
предусматривающем пенсионные отчисления, но не оплату больничных
и отпускных. Однако, укладываясь при хорошем навыке в 6 рабочих
дней в месяц и получая вознаграждение не менее 200 долларов на
сотрудника (а в пределе — при семейном подряде, когда, скажем,
муж и жена помогают друг другу, — до 500 долларов), курьеры, как
правило, сохраняют лояльность компании. Текучесть кадров
наблюдается только среди тех, кто обслуживает спальные районы,
где квартиры и офисы абонентов расположены не так плотно, как в
центре.
На менее выгодные работы за сто долларов в месяц при работе
каждый день курьеров следует набирать, давая объявление в «Из
рук в руки», тогда это удается сделать весьма быстро. Другой
вариант — расклейка объявлений о найме курьеров в городских
ВУЗах. Практика показывает, что поиск курьеров на веб-ресурсах
типа Job.ru совершенно не эффективен — пользователи Интернета
достаточно обеспечены, чтобы соглашаться на низкооплачиваемую
работу, требующую, к тому же, проводить целый день в беготне по
городу.
Для быстрого разрешения возникающих проблем, из которых самой
простой является повторная доставка, — хозяев не оказалось дома,
и курьер вынужден приезжать повторно, - требуется подготовить и
заставить подписать документ «Обязанности курьера».
Если бизнес планируется открывать в Москве, то можно
ориентироваться на обслуживание электронных магазинов, так как
почти 9/10 всех покупок в них осуществляются жителями столицы
(скажем, в Москве находятся 90% покупателей магазина 24x7 и 30%
покупателей «Болеро»). Ряду владельцев развивать собственную
службу для доставки товаров по России кажется неразумным - они
считают, что этот бизнес лучше отдать профессионалам.
Ложка дегтя заключается в том, что изначально электронная
коммерция была придумана с учетом возможностей крупнейших
перевозчиков типа TNT и DHL, а не для многострадальной
российской почты, поэтому в российских условиях
интернет-магазины — не самые надежные партнеры. Игроки
курьерского рынка с этим, впрочем, не согласны — в компании
«Зест Экспресс» «Бизнес-журналу» сказали, что ежедневно получают
по несколько звонков с предложениями от российских
интернет-магазинов, работать с которыми «очень выгодно». Миф о
том, что магазины предпочитают работать с курьерскими службами,
в «Зест Экспресс» также опровергают: «При эксклюзиве порог
окупаемости очень высок: намного больше 100 доставок в день.
Никто не пойдет на такие условия».
Существует проблема с персоналом самой обслуживающей курьерской
службы. Количество заказов, которые может выполнить курьер в
один день, ограничено. Соответственно, ограничивается и размер
его вознаграждения, что приводит к очень большой текучести
кадров.
Постоянное обучение персонала в этих условиях обходится дорого.
К примеру, студенты не планируют держаться за подобную
низкооплачиваемую работу, поэтому не пытаются соблюдать
множество обязательных требований к сотруднику. В питерских
интернет-магазинах даже бывали случаи, когда студенты исчезали
вместе с полученными за заказ деньгами (а ограничение на оплату
курьеру наличными неудобно, с точки зрения покупателя, и
способно порушить и без того хилый бизнес большинства российских
онлайновых магазинов). Основные недостатки студентов —
легкомыслие, чрезмерная коммуникабельность, зачастую приводящая
к утечке служебной информации, и общее нежелание вести себя как
вышколенный работник сервиса, то есть произносить
отрепетированные маркетинговые формулировки.
Пожилые люди более ответственны и надежны, но, естественно, не
все из них расторопны и способны доставлять тяжелые предметы.
Совершенно другая ситуация с курьерскими компаниями, имеющими
парк автомобилей. Налицо как явные, так и не слишком очевидные
дополнительные расходы и проблемы: необходимы собственно
транспортные средства, нужно платить за бензин и техническое
обслуживание, в конце концов, сами курьеры должны обладать,
помимо прочего, водительскими правами и опытом вождения — все
это существенно увеличивает себестоимость услуги. По разным
данным, уровень рентабельности курьерской службы с 10
автомобилями достигается при 40—60 заказах в день, что крайне
высоко. Это, однако, не останавливает предпринимателей - на
улицах Москвы все больше «курьерских» автомобилей «Ока» с
логотипами пиццерий и японских ресторанов. Выбор «Оки» не
случаен - это самый дешевый автомобиль на российском рынке.
В «Зест Экспресс», между тем, уверяют, что парк автомобилей —
совершенно необходимое условие для «уважающей себя курьерской
компании».
Высокую стоимость автомобильной доставки пытаются «урезать» и
другими способами. Так, сеть ресторанов японской кухни
«Якитория» доставляет только заказы, цена которых превышает 800
рублей. Пиццерия «Сбарро» и некоторые другие рестораны
ограничивают зону доставки несколькими прилегающими районами,
что сокращает продолжительность каждого выезда.
Другое серьезное препятствие на пути развития этого направления
курьерского бизнеса — пробки, ежедневно парализующие центральные
улицы Москвы и делающие невозможной доставку заказов в самое
«горячее» обеденное время. Компания, которая сможет решить эту
проблему, непременно завоюет не только долю рынка, но и
потребительскую лояльность. Возможно, будет иметь смысл
воспользоваться западным опытом, где для срочной доставки пиццы
курьеры используют мопеды и «скутеры», легко проскальзывающие
через любые транспортные заторы — так, например, оперирует
крупная европейская сеть Pizz@Home.
В любом случае российский рынок курьерских услуг в его нынешнем
состоянии хорош еще и тем, что дает игрокам заметные возможности
для экспериментов.
© Alti.ru