Бизнес план производства срубов бревенчатых домов
Бизнес план производства срубов бревенчатых домов
В бизнес-плане описывается производство срубов бревенчатых домов ручной работы на европейском уровне качества. Все освещено достаточно подробно.
<<<В целях соблюдения конфиденциальности цифры и названия существенно изменены, но в остальном все документы являются образцами реальной работы>>>
СОДЕРЖАНИЕ бизнес план
I. РЕЗЮМЕ 4
II. КОНЦЕПЦИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ИДЕИ 5
III. ПРОДУКИЯ, ЕЕ ОСОБЕННОСТИ 6
3.1. ОПИСАНИЕ ПРОДУКЦИИ 6
3.2. ПРИМЕНЯЕМЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КОНСТРУКЦИИ 6
3.2.1. Материалы 6
3.2.2. Процесс производства срубов 7
3.2.3. Соединения бревен 8
3.2.4. Крыша и перегородки 9
3.2.5. Резные элементы 9 бизнес план
3.2.6. Сроки изготовления срубов 10
3.3. КАЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ 10
IV. МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ 11
4.1. РЫНОК СБЫТА 11
4.1.1. Основные положения 11
4.1.2. Оценка спроса и предложения 13
4.1.3. Сегментация рынка 14
4.2. КОНКУРЕНЦИЯ 17
4.2.1. Западные конкуренты 17
4.2.2. Российские конкуренты 18 бизнес план
4.3. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 19
4.3.1. Выбор маркетинговой стратегии 19
4.3.2. Выбор целевых сегментов рынка 22
4.3.3. Продвижение товара 27
4.3.4. План маркетинговых мероприятий 34
V. СЕБЕСТОИМОСТЬ ПРОДУКЦИИ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 38
5.1. ПЛАНИРОВАНИЕ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ 38
5.1.1. Калькуляция затрат на производство 38
5.1.2. Нормы и расценки на оплату труда рабочих 40
5.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 41 бизнес план
5.2.1. Ценовая политика конкурентов. Достоинства и недостатки 41
5.2.2. Анализ цен, сложившихся на рынке. 42
5.2.3. Обоснование выбранной ценовой политики 43
VI. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ПРОГРАММА 44
6.1. ОЦЕНКА ВЕРОЯТНОГО ОБЪЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ 44
6.1.1. Вероятный объем заказов в ответ на PR 44
6.1.2. Темпы наращивания мощности 46
6.2. ПЛАНИРУЕМЫЕ ОБЪЕМЫ ПРОИЗВОДСТВА 49
6.2.1. Перечень возможных видов продукции. Объемы и сметная бизнес план стоимость 49
6.2.2. Расчет средних показателей плана работ 50
6.2.3. Календарный план производства продукции по усредненным показателям 51
VII. ПРОИЗВОДСТВО ПРОДУКЦИИ 53
7.1. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА 53
7.1.1. Требования к размещению производства 53
7.1.2. Варианты организации производственной площадки 55
7.1.3. Применяемые ресурсы 58 бизнес план
7.1.4. Потребляемые ресурсы. Материально-техническое обеспечение 59
7.1.5. Организация транспортировки и сборки срубов 60
7.1.6. Попутная продукция 60
7.1.7. Влияние на окружающую среду 61
7.2. ОРГАНИЗАЦИЯ ТРУДА, ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ И ТЕХНИКА БЕЗОПАСНОСТИ 61
7.2.1. Потребность в трудовых ресурсах 61
7.2.2. Традиционные способы организации труда 62
7.2.3. Привлечение и закрепление рабочей силы 63 бизнес план
7.2.4. Охрана труда и техника безопасности 65
VIII. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ 66
8.1. СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ 66
8.2. ОЦЕНКА РАСХОДОВ НА УПРАВЛЕНИЕ 69
8.2.1. Штатное расписание 69
8.2.2. Оборудование офиса. Затраты на функционирование офиса 71
IX. РИСКИ 73
9.1. ВЫЯВЛЕНИЕ И ПЕРВИЧНЫЙ АНАЛИЗ РИСКОВ 73
9.2. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА РИСКОВ 74
X. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ 75
10.1. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ СХЕМЫ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 75
10.2. ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО И ФИНАНСОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ 78
10.2.1. Прогнозирование доходной части финансового плана 78
10.2.2. Прогнозирование расходной части финансового плана 79
10.3. РАСЧЕТ ФИНАНСОВОГО ПЛАНА 80
10.4. АНАЛИЗ ФИНАНСОВОГО ПЛАНА 81
10.4.1. Анализ прибыльности 81
10.4.2. Анализ движения денежных средств и эффективности инвестиций 81
10.4.3. Анализ балансовых отчетов и финансовой состоятельности предприятия 82
10.4.4. Анализ чувствительности проекта 83
10.4.5. Сравнительный анализ финансового плана для различных стратегий 84
ПРИЛОЖЕНИЯ 85
I. РЕЗЮМЕ
Предприятие: ООО «Золотой терем».
Цель проектирования: привлечение инвестиций в производство.
Продукция, планируемая к производству: срубы бревенчатых домов ручной работы на европейском уровне качества.
Общая характеристика продукции: большой диаметр бревен (25-45 см); слеговая конструкция крыши, рубленые фронтоны и перегородки, рубка «в обло» (с остатком); круглый паз; фигурная опиловка проемов и
торцов бревен, сруб включает в себя резные элементы; стены не требуют дальнейшей облицовки, бревна обрабатываются антисептиком; сруб максимально приближен к экологически чистому продукту.
Спрос: имеет тенденцию роста, как на западноевропейском, так и на отечественном рынке.
Рынок сбыта: В Западной Европе – Норвегия, Дания, Финляндия; на отечественном – юг Ленинградской области, Москва и Московская область.
Основные заказчики: В Западной Европе – дилеры, генподрядчики; на отечественном – физические лица - непосредственные потребители - (уровень дохода выше среднего), юридические лица – дилеры, генподрядные
организации, пансионаты, мотели, дома отдыха и т.п., церковь.
Конкуренция: предприятие может успешно конкурировать с западноевропейскими и североамериканскими производителями как по цене, так и по качеству; на отечественном рынке у предприятия имеются как
преимущества, так и недостатки по сравнению с конкурентами.
Продвижение товара: участие в специализированных выставках в Москве и за рубежом, реклама в Internet, переписка с заказчиками из Западной Европы по e mail, распространение рекламных листовок, буклетов и
проспектов, реклама в периодических изданиях; демонстрация производства и продукции, выбор или разработка проектов домов, консультации по вопросам технологии и качества продукции, прочее.
Объем инвестиций: Инвестору на выбор предлагаются три маркетинговые стратегии:
«Лидер»: Мощность предприятие – 30 000 м2 срубов в год, объем инвестиций – $250 000;
«Сильный конкурент»: .Мощность – 20 000 м2 срубов в год; инвестиции - $150 000;
«Мелкий субподрядчик»: .Мощность – 7 000 м2 срубов в год; инвестиции - $31 000.
Цены: от 135 до 195 долл. за 1 м2 общей площади сруба.
Организация производства: Продукция производится на производственной площадке предприятия, а затем транспортируется к месту сборки и собирается на фундаменте. Для производства требуется открытая
площадь, подъемные механизмы и высококачественный инструмент.
Организация труда: на производстве работают плотники только высокой квалификации, с оплатой труда в несколько раз выше среднеотраслевой, на основе бригадного подряда.
Риски: по экспертной оценке риск инвестирования средств в данное производство составляет около 10% ( 90% вероятности высокодоходного вложения средств).
Основные показатели плана:
Период планирования - 27 мес.
На конец периода
рентабельность производства – 11-12%;
объем выплаченных дивидендов – от 115 до 200%;
годовой оборот в % от объема инвестиций – от 2000%.
Прогнозируемая доходность инвестиций – от 115 до 170% в год.
Дисконтированный срок окупаемости – от 12 до 20 месяцев.
План подготовила Генеральный директор ООО «Золотой терем», к.э.н., Денисова Ольга Леонардовна
Тел: 316-69-81; E-mail:denisoleo@pochtamt.ru
II. КОНЦЕПЦИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ИДЕИ
Стремление к экологической чистоте, к историческим корням, к близости с природой сделало рубленые дома необычайно популярными как в Европе, так и в России. Спрос на качественные срубы растет, а
предложение не может полностью его удовлетворить.
В Санкт-Петербурге и области существует несколько предприятий, производящих срубы домов на европейском уровне качества, на основании опыта которых и разработан настоящий бизнес-план. Основные их
покупатели – западноевропейские дилеры и московские застройщики.
Следует четко разделить продукцию, планируемую к производству предприятием «Золотой терем» от двух других направлений строительства рубленых домов.
Первое – производство срубов из оцилиндрованного бревна (крупнейший производитель – финская фирма «Honka»). Оцилиндрованное бревно отечественных производителей не может конкурировать по качеству со
строганым бревном, как по толщине, так и по качеству соединений. Производители домов из оцилиндрованных бревен признают, что их срубы больше подходят для дачных домов, не используемых в холодный период.
Для производства высококачественных срубов из оцилиндрованного бревна требуются значительные капитальные вложения не только в оборудование, но и в технологию производства. При этом даже
высококачественные «калиброванные» срубы пользуются в Европе меньшим спросом, чем дома ручной работы. Спрос на «калибровку» у нас в стране объясняется скорей агрессивным маркетингом и низкой ценой.
Второе направление – производство дешевых срубов ручной работы по цене $30-$50 за 1 м2 сруба. Предприятий, производящих такую продукцию довольно много на территории Петербурга и области. Спрос на такие
срубы носит массовый характер за счет низкой цены, однако при высокой конкуренции между такими производителями им приходится конкурировать по ценам с «шабашниками», которые не несут накладных расходов и
серьезно сбивают цены рынка. Продукция этих предприятий в корне отличается от планируемой к производству продукции «Золотого терема» - у этих срубов совершенно другие потребительские свойства: маленький
диаметр бревен (15-20 см), рубка без остатка («в лапу»), треугольный паз, неплотное прилегание бревен друг к другу, отсутствие антисептирования. Использовать такие срубы можно только с внутренней и
внешней обшивкой, с дополнительны утеплением; срок их службы составляет не более 30 лет.
Срубы, планируемые к производству «Золотым теремом», как правило, не обшиваются – их внешняя эстетика строится на стенах из строганого бревна. Теплотехнические характеристики сруба таковы, что он не
требует дополнительного утепления. Большинство заказчиков стараются и внутренние стены оставить без облицовки, изнутри дом выглядит оригинально и «под старину». За счет использования
высококвалифицированной рабочей силы сопряжение бревен очень точны, металлические детали в них не используются – срубы делаются «без единого гвоздя». При изготовлении срубов используются технологии,
применяемые на Руси несколько веков назад. Кроме этого, российские плотники переняли много приемов у норвежских мастеров, тоже имеющих древнейший опыт строительства рубленых домов.
Настоящий бизнес-план рассматривает возможность создания предприятия, производящего такие срубы, в нем подробно рассмотрены все аспекты вложения средств в это производство. Учитывая возрастающий спрос
на рубленые дома ручной работы и имеющийся опыт в рассматриваемом производстве, инвестиции в изготовление рубленых домов будут экономически выгодны, направлены на создание рабочих мест, поддержку
российского производства, экспорта готовой продукции и сохранение традиций русского строительного мастерства.
III. ПРОДУКИЯ, ЕЕ ОСОБЕННОСТИ
3.1. Описание продукции
Предприятие «Золотой терем» планирует к производству срубы бревенчатых домов ручной работы на европейском уровне качества.
Для соблюдения необходимого уровня качества, срубы должны изготавливаться на производственной площадке и затем собираться специалистами предприятия на фундаменте.
Ручной способ производства сруба позволяет добиться высокого качества рубки, которое не может быть достигнуто при машинном производстве рубленых домов. Используются большие диаметры бревен (от 25 до 40
см), что существенно улучшает теплоизоляционные характеристики дома и его внешнюю эстетику.
Возможно использование протесанных на два канта бревен (полубрус) с толщиной стен 20-25 см и норвежским вариантом чашки - прочным и «теплым» соединением бревен.
Фронтоны и внутренние стены делаются из бревен, что позволяет использовать слеговую конструкцию крыши. Бревна, слеги, половые и потолочные балки обрабатываются рубанком, стены дома не требуют дальнейшей
облицовки. Пропитка бревен антисептиком позволяет не только предотвратить гниение древесины, но и придать стенам желаемый цветовой оттенок.
Каждое бревно тщательно подгоняется к предыдущему, в бревнах делается вертикальный пропил для снятия напряжения и предотвращения горизонтального растрескивания в процессе высыхания сруба.
Проемы обрабатываются для прикрепления к ним наличников окон и дверей; в торцах проема пропиливаются штробы для крепления дверной или оконной коробки. Для укладки полового шпунта и обшивки потолка в
стенах пропиливаются горизонтальные штробы.
Торцы стен обрабатываются и украшаются архитектурными срезами. Нижний венец имеет горизонтальную протеску; фронтоны, слеги и конек протесываются под форму кровли.
Производимые дома максимально приближены к экологически чистому продукту.
Имеется возможность украшения сруба различными резными элементами.
Стены дома, как внутренние так и внешние не требуют дальнейшей облицовки, теплотехнические характеристики сруба позволяют не использовать дополнительного утепления.
3.2. Применяемые технологии и конструкции
3.2.1. Материалы
Для изготовления рубленых домов используется преимущественно сосновый лес. Еловый лес используется реже, так как его потребительские свойства несколько хуже для изготовления рубленых стен, нежели у
соснового. Дерево лиственных пород либо существенно дороже хвойных, либо неудобно для рубки и увеличивает трудоемкость изготовления сруба (например, осина).
Для изготовления сруба может применяться как тонкий лес (диаметром от 15 до 22 см), так и толстый (диаметром до 40 см, а иногда и выше). Выбор диаметра бревна зависит от климатических условий и времени
года, в которых дом будет эксплуатироваться; от желания заказчика либо увеличить толщину стен за счет внутренней и внешней обшивки дома отделочными и теплоизоляционными материалами, либо оставить сруб
без дополнительной облицовки; от финансовых возможностей заказчика (тонкий лес существенно дешевле); исходя из внешней эстетики рубленого дома.
Кроме толщины бревен, немаловажным эстетическим показателем для используемого бревна является его сучковатость. У сосны в нижней части ствола практически нет сучков, поэтому наиболее дорогим, но и более
качественным, является т.н. комлевый спил - нижние 6-8 метров ствола.
В России наиболее распространенным является круглый профиль бревна.
Зачастую перед сборкой сруба производится протеска бревен на один кант - с внутренней стороны, так как прямые изнутри стены более привычны для хозяев дома.
В Европе находят широкое применение бревна, отесанные на два канта. Стены фактически являются прямыми как снаружи, так и изнутри, но при этом не теряется эстетика ручной рубки дома.
Первая операция по подготовке бревна к изготовлению сруба - его окорка и острожка. Очистка бревна от коры, как правило, выполняется без применения механизированного инструмента. Острожка, наоборот,
делается при помощи электрических рубанков. В настоящий момент планируется к освоению технология окорки бревен без повреждения заболони и без последующей острожки. Однако, в некоторых случаях (сухой
лес, зимний лес) это практически невозможно, а если возможно, то значительно увеличивает стоимость сруба. Чаще всего при окорке на бревне остаются небольшие участки луба при незначительных повреждениях
древесины. После высыхания луб темнеет и бревно приобретает характерную для нестроганых бревен пегую окраску. Некоторые заказчики отказываются от острожки бревен ради этой характерной окраски и во
избежании повреждения волокнистой структуры дерева. Однако следует помнить, что луб наиболее подвержен гниению, поэтому в большинстве случаев бревно остругивают для удаления остатков луба и выравнивания
поверхности древесины.
Для предохранения древесины от гниения используются антисептики. Поверхность бревен обрабатывается тонким слоем антисептика, а торцы бревен, чашки, паз, пропилы и места протески - везде, где нарушена
волокнистая структура древесины - пропитываются более тщательно. При помощи антисептика бревнам можно придать цветовой оттенок по выбору заказчика.
Применение антисептиков позволяет значительно сократить срок сушки сруба, ведь сруб нуждается в просушивании не только для его усадки и растрескивания бревен, но и для предотвращения загнивания
древесины. Большинство используемых антисептиков являются экологически чистыми, изготовленными на основе смол и скипидара. Природными антисептиками являются деготь (применяется для окраски сруба в
темный цвет) и белый мох сфагнум (применяется как прокладочный материал или утеплитель).
3.2.2. Процесс производства срубов
Изготовление сруба начинается с его «обвяза» - выставления и протески первого венца. Первый венец - это привязка сруба не только к форме фундамента, но и к горизонтали, поскольку далеко не всегда сруб
изготавливается на идеально горизонтальной поверхности.
Рубка наружных стен включает в себя три основные операции: рубка «чашек», рубка паза и шкантовка бревен.
Разметка чашек осуществляется в два этапа - черновой и чистовой. Специальным инструментом в верхнем бревне прочерчивают линию, повторяющую профиль нижнего поперечного бревна. По проведенной линии
выпиливается т.н. черновая чашка. После «примерки» и чистовой разметки чашка точно подгоняется топором к нижнему бревну.
Для сопряжения параллельных бревен в верхнем бревне вырубается паз, повторяющий форму верхней части нижнего бревна. Пилой выполняются два продольных пропила и несколько поперечных, после чего паз
аккуратно выбирают прямым или обратным топором (теслом).
Шкантовка бревен осуществляется для придания дополнительной жесткости конструкции сруба. Каждое бревно соединяется с предыдущим вертикальными шкантами - деревянными брусками округлого профиля. Для этого
бревна просверливаются, и в отверстие вбивается шкант.
Обработка дверных и оконных проемов включает в себя их торцовку, горизонтальную протеску, опиловку проема под обналичку и выпиливание штроб. Опиловка проема под обналичку - наиболее сложная и тяжелая
операция, требующая высокой квалификации рабочего, поскольку выполняется при помощи пилы. Штробы пропиливаются в торцах бревен для крепления дверных или оконных коробок.
После того как в сруб положен последний венец, производится торцовка углов - вертикальная опиловка выступающих торцов бревен. В соответствии с архитектурным проектом торцы бревен могут быть украшены
архитектурными срезами. Изготовление архитектурных срезов производится аналогично изготовлению чашки. Архитектурные срезы - часто применяемый прием и для украшения рубленых ограждений террас и балконов.
Изготовление рубленых фронтонов аналогично рубке стен. Кроме обычного соединения бревен, во фронтон врезаются слеги и конек крыши. При этом чашки вырубаются только в бревнах фронтона, поскольку и слеги
и конек предназначены для несения нагрузок от веса кровли. Рубка фронтона завершается наклонной опиловкой торцов бревен, слег и конька крыши по форме кровли.
Кроме перечисленных выше операций, при изготовлении сруба осуществляется врезание половых и потолочных балок и пропилка горизонтальных штроб под половой (или потолочный) шпунт.
Установка лесов - необходимый элемент при изготовлении сруба, при котором учитывается не столько удобство работы плотников, сколько соображения безопасности. Поэтому леса сколачиваются из крепких и
нескользких досок, а расстояние между стойками составляет не более полутора метров.
После того, как сруб готов, каждая его деталь маркируется в соответствии со сборочными чертежами. После маркировки при помощи крана сруб разбирается, и его детали упаковываются.
3.2.3. Соединения бревен
Существует два наиболее распространенных способа рубки стен из бревен: с остатком («в обло») и без остатка. Рубка с остатком предполагает соединение бревен при помощи т.н. «чашек».
При рубке в круглую чашку в верхнем поперечном бревне вырубается полуцилиндр, повторяющий профиль нижнего продольного бревна. Кроме этого, вдоль бревна выбирается паз для сопряжения между собой
параллельных бревен. Поскольку каждое бревно имеет индивидуальный профиль, механизация этих работ невозможна.
Рубка в “норвежскую чашку” предполагает более сложную технологию изготовления и делается для придания соединению большей прочности, необходимой для использования данного профиля (бревно под собственным
весом “заклинивается” в чашке при усыхании древесины).
Круглая чашка Норвежская чашка Соединение «в лапу»
«Канадская чашка» похожа на норвежскую, но применяется и для круглого профиля. Протеска идет по наклонным плоскостям только с одной стороны - сверху. «Канадская чашка» - более прочное и «теплое»
соединение, нежели обычная круглая чашка, но имеет характерный внешний вид и применяется по желанию заказчика.
Одним из наиболее сложных в изготовлении соединений, является соединение бревен “в чашку”, под углом, отличном от 90о. Оно используется при рубке шестиугольных конструкций, в деталях внутреннего
интерьера дома, рубке эркеров и т.д. Сложность изготовления обусловлена как формой выбираемой части бревна, так и ее объемом.
Кроме этого, может применяться менее сложное соединение – “в лапу” (без остатка). Данное соединение может использоваться там, где архитектурный проект не предполагает наружных выступов бревенчатых стен.
Рубка без остатка значительно снижает себестоимость сруба.
3.2.4. Крыша и перегородки
Рубленые перегородки - одна из деталей, существенно увеличивающих стоимость изготовления сруба, поэтому они так редко предлагаются европейскими и американскими строителями. При этом рубленые перегородки
имеют ряд несомненных достоинств.
Во-первых, они являются немаловажной деталью архитектурного проекта, значительно улучшая эстетику здания, как снаружи, так и изнутри. Во-вторых, они обеспечивают надежную теплоизоляцию между отдельными
помещениями дома, что позволяет в случае необходимости отапливать только его часть. В третьих, надежная звукоизоляция между комнатами создает уют и комфорт для хозяев дома.
Конструктивно рубленые перегородки придают необходимую жесткость срубу и позволяют возводить большие по площади дома без ущерба для его прочностных характеристик.
В индивидуальном жилищном строительстве традиционно используются скатные крыши. Для легкой кровли используется более дешевая конструкция крыши - стропильная система. Для тяжелой кровли и рубленного
(теплого) мансардного этажа - слеговая система.
Стропильная система подразумевает установку параллельных балок прямоугольного сечения (стропильных ног), укладываемых перпендикулярно коньку крыши. Слеги укладываются параллельно коньку крыши и, как
правило, делаются из толстых бревен круглого сечения. Для установки слеговой системы крыши необходим рубленый фронтон для перевязки слеги со стеной. Поскольку процесс изготовления слеговой системы
намного более трудоемкий и материалоемкий, ее стоимость в несколько раз превосходит стоимость стропильной системы. Однако она необходима для создания травяной кровли, покрытия из керамической черепицы и
прочих тяжелых кровельных материалов, а так же для утепленной кровли. Выносы слег и конька могут украсить фронтон, придать ему вид, традиционный для старинной деревянной архитектуры, ведь в прошлом
стропильная система практически не применялась.
Рубленые фронтоны не только дают возможность установки слеговой системы крыши, но и обеспечивают теплоизоляцию мансардного этажа. При этом рубленый фронтон - один из традиционных архитектурных элементов
рубленого дома, отсутствие которого значительно ухудшает его эстетику. Технологически неграмотным является совмещение рубленого фронтона и стропильной системы, так как стена фронтона дает усадку, а
стропильная система - нет.
Фронтон «холодного» мансардного этажа обычно зашивается оструганной доской по деревянному каркасу из брусьев, что позволяет существенно снизить стоимость строительства. При этом он не может быть
совмещен со слеговой системой, так как его конструкция не предусматривает ничего, на что можно было бы опереть массивные слеги (вес одной слеги может доходить до полутонны).
Кроме этого, зашитый фронтон ограничивает архитектурные решения дома - при его использовании всегда четко выделяется граница между «теплыми» и «холодными» этажами.
3.2.5. Резные элементы
Резные элементы сруба - немаловажная деталь дома. Они не только украшают его, но и придают ему неповторимый, индивидуальный вид. При этом стоимость резных элементов увеличивает стоимость сруба всего на
1-2% для больших домов и на 3-5% - для маленьких домиков и бань.
Резьба выполняется как по индивидуальным рисункам резчиков с учетом пожеланий заказчика, так и по собственным рисункам заказчика.
Традиционно деревянный сруб украшают довольно ограниченным набором резных элементов, однако каждый элемент может быть по-своему уникальным. В первую очередь резьбой принято украшать вертикальные опорные
столбы, поддерживающие конструкции над балконами, верандами и террасами, поскольку вертикальный столб округлого профиля без резьбы выглядит громоздким и как бы незаконченным.
Резьба на столбах бывает как объемной, так и плоскостной. Объемная резьба на столбах, как правило, подразумевает геометрический орнамент, плоскостная - вырезание фигур зверей, птиц, сказочных
персонажей. Вырезание аналогичных фигур в объеме может выполняться только из дерева твердых пород и стоит значительно дороже.
Резные ветровые доски и причелины не только украшают край крыши, но и защищают выступающие торцы бревен от дождя. Резьба, которая применяется для ветровых досок и причелин, может быть сквозной -
имитирующей кружево, или просто выпуклой.
Украшение конька крыши может быть самым разнообразным. Это и фигуры, являющиеся его продолжением, и флюгера, и ростры. Как правило, при этом применяется объемная резьба.
Резные ограждения террас и балконов редко выполняют вручную - это не оправдано с точки зрения экономичности. Многократно повторяющийся рисунок сплошного ограждения или несколько десятков одинаковых
балясин, как правило, изготавливаются на специальных станках.
Фронтон дома можно украсить резным деревянным панно. Кроме этого, панно может располагаться непосредственно над входной дверью дома, на воротах при въезде на участок, внутри дома - как оригинальная
деталь интерьера.
Изготовление резных наличников на оконные и дверные проемы - наиболее трудоемкая и дорогостоящая операция. Однако дом, украшенный резными наличниками выглядит намного интересней и оригинальней. Окраска
или придание цветового оттенка, контрастирующие со стенами дома, выделит оконные и дверные проемы так, что их будет видно издалека. Резьба, украшающая наличники одного цвета со стенами, выглядит очень
добротно и оригинально.
3.2.6. Сроки изготовления срубов
Срок изготовления сруба на площадке зависит от объема работ. Для дома общей площадью 150 м2 (средний размер дома для норвежских заказчиков) срок его изготовления составляет около 3 месяцев при
отсутствии простоев и нормальной продолжительности светового дня. Срок сборки сруба на фундаменте -–не более 3 недель.
3.3. Качество продукции
Качественный сруб начинается с качественных бревен, из которых он изготовлен. Конечно, нельзя разделить бревна на качественные и некачественные. Уровень качества бревен зависит от цены на лес, а,
соответственно, и от цены за изготовленный сруб.
Первый критерий качества бревен - их толщина. Чем толще бревна, тем толще стены дома.
Второй критерий качества бревен - их сучковатость. Для срубов, отправляемых в Европу на сучковатость накладываются следующие ограничения:
обычные сучки диаметром менее 10 мм не учитываются и не снижают качество древесины;
обычных сучков, диаметром свыше 25 мм должно быть не больше 3 штук на 1 погонный метр бревна;
не допускается наличие табачных сучков;
вздутия, прикрывающие заросшие сучки, допускаются высотой над поверхностью не более 10 мм.
Третий критерий качества бревен - грибные поражения. В древесине не допускается: ядровая гниль и дупла (за исключением комлевых бревен); заболонная гниль; наружная трухлявая гниль. Заболонные грибные
окраски (синева и заболонные цветные пятна) допускаются в ограниченных количествах, и, хотя они крайне нежелательны, обойтись без них практически невозможно.
Червоточины в бревнах допускаются только поверхностные; двойная сердцевина и пасынки не допускаются.
Качество рубки - это качество соединения бревен. Оно зависит как от применяемых технологий, так и от профессионализма рабочих. Качественный паз - обязательно круглый, а не треугольный. Треугольный паз
приводит к продольному раскалыванию бревна и щелям в пазе. Минимальная ширина паза, с одной стороны, это толщина стены в самом ее узком месте. С другой стороны, чем шире паз, тем меньше высота одного
венца. Считается нормальным, если в самом узком месте ширина паза не должна быть меньше 80 мм (при этом ширина паза в самом широком месте может доходить до 15-20 см). Щели между верхним и нижнем бревном
в пазе не должны превышать 3 мм толщиной и 0,5 м длиной. Такой большой зазор между бревнами допустим, поскольку при сборке в паз закладывается утеплитель.
Правильно чашка должна располагаться с нижней стороны верхнего бревна (т.н. нижняя чашка), так как в «верхней» чашке может скапливаться дождевая и талая вода. Улучшает жесткость соединения «зуб» в
чашке, хотя в круглой чашке он применяется не очень часто. Вертикальные щели в примыкании чашки к бревну не допускаются - бревно должно «садиться» на чашку плотно и заклиниваться в нем. Толщина
горизонтальных щелей в чашке не должна превышать 1 мм.
При высоком качестве рубки сращивание бревен по длине допускается только в первом венце - обвязе. Если длина стены превышает 6-7 метров, в ней делается т.н. перевязка - поперечная стенка из коротких
бревен. Это должно быть учтено при создании архитектурного проекта дома. В обвязе бревна сращивают при помощи соединения «ласточкин хвост».
Особенное внимание следует обращать на растрескивание бревен в процессе высушивания сруба. Из-за своей анизотропной структуры древесина не может не растрескиваться в процессе сушки. Дерево является
более влажным и менее плотным со стороны заболони, что приводит к радиальному растрескиванию бревна.
Избежать радиального растрескивания бревен практически невозможно, но при этом необходимо помнить, что вертикальные трещины в стене лишь увеличивают ее теплоизоляционные свойства, а вот горизонтальные -
уменьшают минимальную толщину стены и приводят к потере ее теплоизоляционных свойств.
Для того, что бы бревно растрескивалось по вертикали, в нем делается вертикальный пропил глубиной 7-8 см. Это снимает напряжение при усыхании заболони и задает направление, в котором растрескивание
происходит наиболее легко.
Бревна с наклонными (закрученными) волокнами при высушивании закручиваются еще сильней. Поскольку в срубе они жестко закреплены чашками и шкантами, это приводит к продольным трещинам в направлении
закручивания волокон. Избежать трещин такого рода можно только при выборе древесины с прямыми волокнами.
IV. МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ
4.1. Рынок сбыта
4.1.1. Основные положения
В Росси рубленые дома ручной работы являются традиционными с незапамятных времен. В настоящий момент рынок предлагает широкий спектр вариантов строительства деревянных домов – это и каркасные дома, и
дома из оцилиндрованного бревна, и даже из клееного бруса. Цены на рубленые дома ручной работы колеблются от 30 до 200 долл. за 1 м2 сруба. Соответствует цене и предлагаемое качество.
Дома, сруб которых стоит 30-60 долл. за 1 м2 как правило, обладает низкими потребительскими свойствами: диаметр бревна – около 20 см и ниже, треугольный паз, углы срублены «в лапу», не применяются
антисептики; эти дома нуждаются в обшивке, как наружной, так и внутренней, зачастую требуют дополнительного утепления. Срок их службы составляет не более 40 лет. Их изготавливают в очень короткие сроки
(баню можно срубить за 2-3 дня). При дальнейшем анализе мы не будем рассматривать эту продукцию в качестве конкурентоспособной. Это отдельный рынок, покупатели и заказчики таких срубов – люди с низким
уровнем доходов: дачники, садоводы, сельское население. Конкуренция на этом рынке очень высока, имеет место избыток рабочей силы.
Производители домов из оцилиндрованного бревна (стоимость сруба – около 120 долл. за 1 м2) могут составить серьезную конкуренция, в основном из-за некомпетентности покупателей. Дело в том, что при
изготовлении такой дом выглядит очень привлекательно, но по прошествии некоторого времени его качество резко снижается – сруб «садится», бревна высыхают и растрескиваются. При небольшом диаметре бревна
(от 15 до 22 см) оказывается, что такой дом может служить только в летний период, и совершенно непригоден для проживания зимой. При кажущейся внешней эстетике и относительно высокой цене его
потребительские свойства не многим отличаются от срубов ценой 30-60 долл. за 1 м2. Дома из оцилиндрованных бревен высокого качества производят только некоторые зарубежные фирмы, например, «Honka». Но
цена за комплект дома составляет около 400 долл. за 1 м2.
Рубленые дома ручной работы высокого качества производятся ограниченным числом предприятий. С одной стороны, их цена слишком велика, что бы обеспечить массовый сбыт в России, с другой – производство
требует высококвалифицированной рабочей силы, качественного леса и проч. Поэтому в настоящее время потребности рынка в этой продукции удовлетворены не полностью.
Основные причины неудовлетворенности спроса, в основном, упираются в трудовые ресурсы. Имеет место дефицит рабочих требуемой квалификации, недостает производителей работ и мастеров, очень мало людей,
готовых организовать это производство, зная о существующих трудностях. Именно поэтому, предприятия, решившие эти проблемы, не испытывают недостатка в заказчиках. Еще год назад основная масса
производителей ориентировалась на западно-европейский рынок.
В Западной Европе, а особенно в северной ее части, наблюдается устойчивый спрос на деревянные дома. Европейский рынок предлагает довольно большое количество вариантов домов из дерева, но особенно
популярными остаются рубленые дома, в том числе ручной работы. В тех местах, где был поставлен хотя бы один такой дом, через некоторое время они становятся особенно модными. Западноевропейские и
североамериканские производители предлагают на рынке срубы ручной работы, но в связи с высокой трудоемкостью их продукция стоит в несколько раз дороже, чем продукция русских производителей.
Стабильный рост уровня жизни европейцев обеспечивает их стремление к экологической чистоте, заботе об окружающей среде, близости к природе. Можно с большой долей вероятности говорить о том, что рубленые
дома будут пользоваться популярностью в Европе еще много лет. Кроме этого, европейцы ценят качество, и ручная работа для них выглядит более привлекательной, чем товары индустриального производства.
Учитывая, что русские срубы стоят намного дешевле своих зарубежных аналогов, можно смело говорить о возможностях долговременной работы на рынке Западной Европы.
В настоящее время основным потребителем русских срубов является Норвегия. Около десяти-пятнадцати дилеров работают только с русскими производителями рубленых домов и на данный момент они не полностью
удовлетворяют потребности рынка в этом направлении.
Одним из перспективных направлений является финский рынок. Совсем недавно в Финляндии были популярны срубы из оцилиндрованных бревен (основной производитель – фирма Honka), однако в последнее время
среди финских потребителей гораздо больше желающих построить рубленый дом ручной работы.
За прошедший год удивительно быстрыми темпами поднялся спрос на аналогичную продукцию в Москве и Московской области. Численность населения в этом регионе превосходит все скандинавские страны, уровень
доходов москвичей в несколько раз выше средних по стране и строительство индивидуального жилья становится приоритетным направлением в жилищном строительстве – все эти факторы и порождают взлет спроса на
рубленые дома ручной работы. В настоящий момент только по проверенной информации можно утверждать, что три предприятия-конкурента почти полностью перешли на московские заказы, как наиболее выгодные и
менее хлопотные. При этом существующие предприятия не в состоянии удовлетворить появившийся спрос. В течении недели после размещения нашего сайта в Интернет и регистрации его в одной поисковой системе
мы получили два отклика от московских дилеров, которые готовы размещать заказы на рубленые дома в нашем предприятии.
Если в 2-3-х летней перспективе в маркетинговой стратегии мы опираемся на западноевропейский рынок, то в настоящий момент упор, несомненно, должен быть сделан на рынок Москвы и Московской области.
4.1.2. Оценка спроса и предложения
Косвенная оценка спроса
Врядли имеется необходимость проводить полномасштабное исследование объема спроса, в то время как его можно оценить по косвенным признакам.
О превышении спроса над предложением свидетельствуют следующие факты:
1. Предприятия-конкуренты, которые активно рекламируют свою продукцию, принимают заказы на 2003 год. Их мощность не позволяет начать их выполнение в ближайшее время.
2. Московские фирмы, занимающиеся размещением заказов, утверждают, что те производители, с которыми они работали до недавнего времени, не справляются с предлагаемыми объемами работ.
3. Предприятия, которые производили дома из оцилиндрованных бревен, получают заказы на дома ручной рубки и спешно разворачивают их производство. Нехватка соответствующих мощностей – их основная
проблема.
О наличии скрытого спроса можно судить по следующим фактам:
1. В результате участия в Московской выставке, один из конкурентов в течение 3 дней подписал договора на производство 10 000 м2 срубов общей стоимостью свыше полутора миллионов долларов.
2. Из тех мест, где появляется рубленый дом соответствующего качества, в течение полугода поступает еще от 5 до 10 заказов на аналогичные дома.
Возможный рост спроса можно оценить исходя из следующих утверждений:
1. Мода на рубленые дома в Западной Европе рано или поздно придет и в Россию.
2. Тенденции к возрождению русских традиций, стремление к старине уже сейчас имеют существенное значение на рынке.
3. Даже медленный экономический рост рано или поздно обеспечит формирование т.н. «среднего класса», которые являются основными потребителями домов этого качества.
4. Загородное строительство становится одним из приоритетных направлений в строительстве, особенно в Москве и отчасти в Санкт-Петербурге. Причем речь идет не только об индивидуальном домостроении, но и
о развитии гостиничного и туристического бизнеса.
Эластичность спроса
Рассматривать эластичность спроса по цене можно в двух ракурсах – в разрезе всего рынка и в разрезе одного предприятия.
В разрезе одного предприятия спрос будет обладать довольно высокой эластичностью, т.к. однородную продукцию с одинаковым качеством предлагает несколько предприятий. Как правило, дилеры осведомлены о
ценах на различных предприятиях, и зачастую выбирают именно того производителя, который при прочих равных условиях предлагает более низкую цену. Примерный график эластичности спроса по цене для отдельно
взятого предприятия представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Эластичность спроса по цене для отдельно взятого предприятия
Для рынка в целом эластичность спроса по цене определяется совершенно другими причинами. Интересы покупателей в области недвижимости не сильно меняются с изменением цен на них. Если человек хочет жить в
рубленом доме определенного качества, он не перестанет хотеть в нем жить, если цена на него возрастет. Если модно встречать Новый год в рубленом гостиничном коттедже, это и останется модным.
Для конечных потребителей - юридических лиц спрос по цене практически неэластичен до того момента, пока рубленый дом остается дешевле кирпичного в сторону увеличения цены. Уменьшение цены можно не
рассматривать – точка безубыточности лежит на прямом, неэластичном участке.
Для конечных потребителей - физических лиц эластичность спроса определяется кривой уровня доходов. При этом количество заказчиков при росте цены сократится только для той категории покупателей, которые
выбирают рубленый дом исходя из его стоимости и сумма, выделенная на строительство дома, ограничена. Поскольку таких заказчиков немного, с одной стороны, и существуют способы снижения сметной стоимости,
отличные от снижения цены – с другой, можно говорить о небольшой эластичности спроса по цене до ее подъема на определенный уровень.
Для рынка Западной Европы спрос по цене неэластичен до уровня, когда российская продукция несравнима по цене с зарубежными аналогами.
Эластичность спроса для отдельно взятого предприятия следует учитывать при определении политики ценообразования, в то время как эластичность спроса на рынке в целом характеризует устойчивость работы
предприятия при рыночных изменениях, таких как рост цен на сырье, трудовые ресурсы, ужесточение налогового гнета и проч.
4.1.3. Сегментация рынка
Географический принцип
В настоящий момент предприятия-конкуренты имеют заказчиков как на территории бывшего СССР, так и за рубежом. На рисунке 2 показана европейская часть географических сегментов возможного рынка сбыта.
Кроме этого, рубленые дома находят спрос на горных курортах Казахстана и Узбекистана. Существует спрос на рубленые дома в Израиле – их заказывают выходцы из России, однако, по нашим данным, ни одного
договора так и не было заключено.
Из скандинавских стран наиболее освоенным является рынок Норвегии. Норвегия ежегодно потребляет только от петербургских производителей не менее 20 тыс. м2 срубов. Некоторые норвежские дилеры работают
только с российскими производителями срубов, так как при высоком уровне качества их цены намного ниже европейских.
Швеция и Дания – наименее освоенные рынки, договора, заключаемые с ними, носят единичный характер, но это, в основном, следствие отсутствия адекватной рекламы, которую не могут позволить себе российские
производители. И с точки зрения климата, и с точки зрения традиций, Швеция и Дания могут оказаться не менее активными потребителями рубленых домов, чем Норвегия.
Финский рынок, уставший от домов из оцилиндрованных бревен, готов покупать срубы ручной работы. Насыщение финского рынка – только вопрос времени. В настоящее время рубленые дома ручной работы
чрезвычайно модны в Финляндии.
Германия – один из крупных потребителей рубленых домов. Несколько лет назад несколько предприятий работали на германском рынке и весьма успешно. Существуют некоторые трудности законодательного
характера, не позволяющие работать с Германией также активно, как с Норвегией. Например, серьезные проблемы с получением рабочих виз для сборщиков срубов. Однако, при серьезном подходе рынок Германии
может оказаться более выгодным и перспективным, чем рынок всех скандинавских стран.
Швейцария и Италия традиционно покупают срубы при строительстве горных курортов. Этот рынок весьма ограничен.
Рынок Москвы, спрос на котором в буквальном смысле «взлетел» за последний год – один из самых перспективных. В настоящий момент три предприятия конкурента полностью переключились с норвежских заказов на
московские. За последний год Москва дала петербургским производителям заказов более чем на 20 тыс. м2 срубов, учитывая, что никакой рекламной деятельности на этом рынке не велось, за исключением 3-х
дневной выставки, в которой участвовало одно предприятие.
Заказы из Казахстана и Узбекистана могли бы быть более многочисленными, не только потому что эти республики начинают развивать туристический бизнес, но и потому что там сконцентрированы большие капиталы
у незначительной части населения. Однако, врядли целесообразно ориентировать маркетинг на этот сегмент рынка.
Нельзя забывать и о петербургском рынке. Он не настолько привлекателен, как московский, но для производства, расположенного в Петербурге, его освоение отнимет значительно меньше времени и средств. Кроме
этого, сокращение транспортных и командировочных расходов для сборки сруба на фундаменте выгодно заказчику. В настоящий момент на севере Ленинградской области работают предприятия «Русь» и «Плотник». На
юге области строятся дома аналогичного типа, но крайне редко. Реклама в строительных изданиях дает небольшую отдачу.
Перспективным направлением петербургского рыка является Курортный район и другие места традиционного отдых петербуржцев. В области катастрофически не развита сфера обслуживания для тех, кто приезжает на
отдых на один-два дня. Развитие гостиниц, мотелей, домов отдыха, кафе, ресторанов и прочих необходимых для кратковременного отдыха предприятий, порождает спрос на рубленые здания общественного
назначения.
Поведенческий принцип
Сегментирование по поведенческому принципу можно вести по нескольким переменным.
Статус покупателя (заказчика):
1. Физические лица с уровнем доходов значительно выше среднего – от 20 тыс. долл. в год на одного члена семьи. Физические лица с уровнем доходов свыше 100 тыс. долл. в год также входят в целевой
сегмент, но как правило заказывают не дома и усадьбы, а бани, охотничьи домики, гостевые домики, дома для кратковременных выездов на природу и проч.
2. Юридические и физические лица – застройщики общественных зданий.
3. Церковь.
4. Генподрядные организации.
5. Дилеры и фирмы, занимающиеся размещением заказов.
6. Предприятия-конкуренты, которым не хватает собственных мощностей.
Искомые выгоды при выборе товара:
1. Мода.
2. Эстетические качества рубленого дома.
3. Экологические свойства.
4. Гигиенические свойства.
5. Оригинальность интерьера.
6. Возрождение русских традиций строительства.
7. Относительно невысокая стоимость несущих конструкций.
8. Сокращение объема отделочных работ, снижение общей стоимости строительства.
9. Небольшие сроки строительства.
10. По сравнению с дешевыми срубами – высокое качество, долговечность.
По выбору типа продукции:
1. Рубленые дома и усадьбы для постоянного проживания (редко).
2. Рубленые дома и усадьбы для загородного отдыха (основная масса).
3. Традиционно деревянные мелкие постройки (бани, охотничьи домики и проч.).
4. Гостиницы, мотели, пансионаты и проч.
5. Кафе, рестораны, павильоны, прочие постройки общественного назначения.
Каждый из выявленных сегментов можно рассматривать углубленно и дробить на более мелкие сегменты. Это целесообразно проделать при выборе основных, на которые и будет направлен комплекс маркетинга.
4.2. Конкуренция
4.2.1. Западные конкуренты
Конкурентов, работающих на Западно-Европейском рынке, следует разделить на две основные группы: иностранные и российские.
Иностранные конкуренты это, в основном, производители из Норвегии, Финляндии, США и Канады. Их основные преимущества по сравнению с российскими производителями:
1. Многолетний опыт работы на рынке.
2. Доверие к ним потребителей.
3. Грамотно построенный маркетинг.
4. Большие оборотные средства (по сравнению с нами).
5. Финансовая возможность для PR, участия в выставках и пр.
6. Большое количество разработанных технологий для производства домов с низкой себестоимостью хорошего качества, но со снижением потребительских свойств (щитовые дома, обшивка их горбылем, калибровка
бревен, другие промышленные способы производства домов).
Их основные недостатки при производстве срубов ручной работы:
1. Высокие цены (стоимость рабочей силы в 10 раз выше, чем в России).
2. Применение различных способов снижения себестоимости сруба, в т.ч.:
? Изготовление рубленых стен только по периметру здания на первом этаже, без перегородок, мансардных этажей, фронтонов, веранд и др. с заменой на более дешевые конструкции заводского изготовления.
? Использование больших оконных проемов, в том числе вместо фронтона, размером в стену, изготавливаемых заводским способом и имеющих меньшую себестоимость.
? Изготовление менее трудоемких соединений бревен (упрощенная «чашка», рубка «в лапу», «в охряп» и еще более простые и менее прочные соединения, которые имеют низкое качество и не эстетичный внешний
вид).
? Использование в качестве материала бревна небольшого диаметра (15-20 см), что сокращает объем древесины необходимой для изготовления сруба и его цену за единицу объема.
На основании этого можно сделать вывод о том, что продукция российского производства вполне может конкурировать с западной по качеству и тем более по цене.
4.2.2. Российские конкуренты
В Санкт-Петербурге существует около 10 конкурентоспособных предприятий аналогичного профиля, в том числе несколько созданных в последнее полугодие.
Фактически, все предприятия, так или иначе, связаны между собой, и говорить о прямой конкуренции между ними не совсем корректно. Для западноевропейского потребителя все они являются «русскими
плотниками» и между ними не делается различий. Так, недобросовестность одного российского предприятия может закрыть вновь осваиваемый рынок для всех производителей из России. При этом между
предприятиями принят обмен заказами, опытом, технологическими наработками.
Поскольку количество плотников требуемой квалификации сильно ограничено (их не более 500 человек на Санкт-Петербург и область, а мастеров, способных руководить производством – всего несколько десятков),
то «перетягивание» плотников с одного предприятия на другое – обычная практика. Плотник с опытом работы около 5 лет мог успеть поработать минимум на половине конкурирующих между собой площадок.
Конкуренция между предприятиями по привлечению рабочих намного жестче, чем конкуренция в получении заказов. В последний год-два предприятия стали поощрять принятие в бригады учеников, что несколько
снижает эту напряженность, но рост производства все равно превосходит рост их квалификации.
Основной конкурент на этом рынке – предприятие «Русский дом» (директор В. Евдокимов). Предприятие имеет 7-ми летний опыт работы, собственную площадку на шоссе Революции в С. Петербурге. Мощность
предприятия – около 10 000 м2 срубов в год, реальное производство – около 5 000 м2 в год. Имеется производственная база для изготовления столярных изделий, но их качество (и организация производства) не
позволяют представлять их на западном рынке.
До недавнего времени продукция «Русского дома» считалась наиболее качественной в Петербурге, однако на данный момент отрылись предприятия, которые могут превосходить «Русский дом» по качеству. Цены на
его продукцию – от $180 до $220 за 1 м2 площади пола сруба. На данный момент, после серьезного кризиса, «Русский дом» внедрился на рынок Москвы и Подмосковья и практически не имеет заказов из Европы.
Второй конкурент – предприятие «Викар прим» (директор – А. Мюллер). Предприятие существует более 8 лет, арендует площадку в районе промзоны Коломяги. Единственное предприятие, применяющее нормирование
труда и сметный расчет стоимости сруба. Качество их продукции среди специалистов считается довольно низким. Из-за использования низких расценок, жесткой трудовой дисциплины и повременной оплаты труда,
Мюллер имеет рабочих весьма посредственной квалификации и высокую текучесть кадров. Цена – от $150 за 1 м2 сруба. Работает с норвежскими дилерами (информация на конец 2000 года).
Фирма «Усадьба» (директор – С. Якушев) в начале своей деятельности занималась производством срубов ручной работы, а затем несколько лет подряд производила дома из калиброванной древесины на
отечественный рынок. С осени 2000 года они вновь вернулись к ручному производству. Фирму отличает хорошо поставленный PR и наличие оборотных средств, но отсутствие опыта работы на западном рынке. О
ценах информации нет. В фирме хорошо поставлена инженерная работа и профессиональное проектирование.
Два года назад на рынке появилась фирма под руководством Г. Кузьмина (площадка в Угольной гавани). В начале фирма пыталась освоить итальянский рынок, но в данный момент активно сотрудничает с финнами. С
норвежскими дилерами возникли проблемы из-за экологического загрязнения площадки вследствие расположения в загрязненной промзоне.
Фирма «Плотник» активно рекламируется на отечественном рынке. Их площадка находится районе поселка Рощино. Цена – до $150 за 1 м2 сруба. Применяется преимущественно канадская чашка. Связей с другими
фирмами почти не поддерживает.
Предприятие «Русь» с лета 2000 г. перешло на ручную рубку домов с ориентацией на отечественный рынок (северные районы Ленинградской области). Дома делаются под ключ, качество отделки очень высокое.
Площадка в районе пос. Сосново, вахтовый метод работы, очень высокие расценки (в 1,5 раза выше средних). Цена одного квадратного метра общей площади дома под ключ – окроло $700. За первые полгода работы
выпущено около 1500 м2 домов.
В ноябре 2000 года открылась новая фирма «Log Home Village» (директор – М. Быков), в составе небольшого холдинга с большими основными и оборотными средствами, техникой и пр., которая может в дальнейшем
составить серьезную конкуренцию всем прочим фирмам. Фирма начала с «покупки» хороших специалистов в области изготовления рубленых домов, закупки компьютеров и вложений в богатый PR, дорогостоящие
офисные помещения. Предполагаются довольно высокие цены при высоком качестве производства. Готовы к освоению новых технологий, требующих вложения денег. Отказ от квалифицированных инженеров,
проектировщиков и производителей работ в настоящий момент привел к серьезным убыткам, связанным с ошибками в проектировании. В настоящий момент, после участия в строительной выставке, обеспечены
заказами, объемом намного превосходящим мощность предприятия.
Некоторые норвежские дилеры открывают производство в Петербурге с использованием местного сырья и рабочей силы. Однако, как показывает практика, они не в состояние управлять русскими рабочими – их
требования к трудовой дисциплине слишком высоки, а наши рабочие не только не привыкли к этому, но и не считают нужным к ним привыкать.
Наиболее распространенные недостатки российских конкурентов:
? отсутствие управления маркетингом, PR, и т.д.;
? отсутствие управления затратами и низкое качество организации производства работ;
? отсутствие архитектурных проектов, связей с архитекторами, проектировщиками и дизайнерами;
? низкий уровень инженерной подготовки;
? низкий уровень качества ценообразования;
? низкий уровень компьютеризации;
? отсутствие специалистов в области управления производством, низкий уровень менеджмента (вплоть до разорения предприятий).
Основные преимущества предприятия «Золотой терем» по сравнению с конкурентами:
- производство срубов под крышей, что среди отечественных конкурентов на данный момент не применяется;
- профессиональный менеджмент, управление маркетингом, затратами, ценообразованием и организацией производства;
- применение стратегического и оперативного планирования;
- использование производственной базы с необходимыми основными производственными фондами.
Основные недостатки по сравнению с конкурентами:
- отсутствие истории предприятия, невозможность получения рекомендаций от бывших клиентов;
4.3. Маркетинговая концепция
4.3.1. Выбор маркетинговой стратегии
Для создания нового предприятия можно предложить три варианта стратегии маркетинга:
1 вариант – «Мелкий субподрядчик»;
2 вариант – «Сильный конкурент»;
3 вариант – «Лидер рынка».
В настоящий момент крупных предприятий, производящих срубы ручной работы на Санкт-Петербургском рынке нет. Насчитывается 6-8 мелких предприятий и 2-3 средних. По объему заказов лидирует на рынке
предприятие «Log home village» (годовой объем заказов более 10 000 м2), по стабильности – «Русский дом» (около 5 000 м2).
В связи с резким увеличением спроса появляются идеи создания крупного производства, их реализация зависит от возможности привлечения инвестиций и готовности участников рынка организовать и управлять
крупным производством. Если вопрос привлечения инвестиций может быть решен конкурентами положительно, то к управлению крупным производством они пока не готовы.
Кто первым вложит деньги в укрупнение производства, сильный маркетинг и «ударный» PR, у того будет более всего шансов оказаться лидером на этом рынке.
В случае одновременного развития нескольких сильных конкурентов возникает следующая ситуация:
1. Средства, направленные на создание спроса суммируются, т.е. каждый субъект имеет возможность вкладывать в это направление меньшие средства.
2. Ценовая конкуренция вынуждает снижать цены (кстати, далеко не беспредельно). В результате победа остается за наиболее крупным производством, с низким уровнем издержек. Немаловажным становится вопрос
ухода от налогов.
3. При неизменном уровне качества всех производителей рынка, конкуренция будет двигаться в направлении внешней привлекательности фирм, а не продукции, что или потребует немалых средств, или будет
случайной удачей той или иной фирмы.
4. При столкновении интересов в узких местах возможны варианты недобросовестной конкуренции, применение силовых методов и прочее.
5. В любом случае, победа за лидерство на рынке будет принадлежать тому, у кого будет достаточно средств за нее побороться.
В случае возникновения более сильного конкурента в ближайшее время, его придется «догонять», т.е. вкладывать деньги в освоение новых рынков, снижать цены и т.д., при этом нет гарантии, что в течение
ближайших лет удастся выйти в лидеры.
При изначальной маркетинговой стратегии, направленной на лидерство, мы имеем следующие преимущества и недостатки.
1. Увеличиваются первоначальные вложения в PR, что увеличивает срок их окупаемости. Вложения в производство являются ликвидными активами, и возрастают при этом не сильно.
2. Лидер несет основные расходы, направленные на создание спроса, плодами его трудов питаются менее крупные конкуренты.
3. Лидер принимает на себя риски изменения ситуации на рынке.
4. Удержать изначальное лидерство значительно проще и дешевле, чем полученное в результате равной конкурентной борьбы.
5. Лидер хотя бы на первом этапе «снимет сливки» с имеющегося спроса, что позволит быстрее окупить вложенные средства.
6. Лидер имеет возможность быстрей остальных получить постоянных клиентов с меньшими затратами, что не только позволит снизить себестоимость продукции, но и сократить затраты на маркетинговые
мероприятия в дальнейшем. Особенно это важно для выхода на западноевропейский рынок, где речь идет в основном о постоянных заказчиках.
Естественно, выбор маркетинговой стратегии обусловлен, в первую очередь, объемом средств, которые инвестор готов вложить в предприятие. При этом удельный вес ликвидных активов в каждом из вариантов едва
ли составит одну треть от вложенных денег.
Рассмотреть перспективы каждого из вариантов и принять окончательное решение – прерогатива инвестора.
Основная концепция стратегии «Лидер»
Вновь создаваемое предприятие ориентируется на крупное производство изначально.
Предполагаемая производственная мощность (максимально возможный годовой объем работ) – около 30 000 м2 срубов в год. Фактический годовой объем работ – от 15 до 20 тыс. м2.
Ориентировочный годовой оборот, который должен быть достигнут – около 3,5 млн. долл.
Максимальная численность рабочих – 500 чел., постоянные рабочие – 200-300 чел.
Численность управленческого персонала – 20-30 человек.
Производство располагается в Ленинградской области, удаленность от города – не далее 100 км. Управленческий аппарат находится в Петербурге.
Возможность выполнения функций генподрядчика.
Направления развития предприятия:
1. Открытия представительств в западноевропейских странах.
2. Расширение перечня видов работ и продукции (за исключением капиталоемких) с учетом европейского уровня качества.
3. Размещение заказов у конкурирующих предприятий без наращивания собственных мощностей.
4. Повышение технологичности производимой продукции, направленной на повышение производительности труда и снижение себестоимости.
5. Создание собственной сырьевой базы.
Основная концепция стратегии «Сильный конкурент»
Вновь создаваемое предприятие ориентируется на производство средних размеров с возможностью укрупнения.
Предполагаемая производственная мощность (максимально возможный годовой объем работ) – около 20 000 м2 срубов в год. Фактический годовой объем работ – от 8 до 15 тыс. м2.
Ориентировочный годовой оборот, который должен быть достигнут – около 1,5 млн. долл.
Максимальная численность рабочих – 200 чел., постоянные рабочие – 80-120 чел.
Численность управленческого персонала – 10-15 человек.
Производство располагается в Ленинградской области, удаленность от города – не далее 100 км. Управленческий аппарат находится в Петербурге.
Возможность выполнения функций генподрядчика.
Направления развития предприятия:
1. Наращивание производственной мощности.
2. Повышение технологичности производимой продукции, направленной на повышение производительности труда и снижение себестоимости.
3. Выход на западноевропейский рынок.
Основная концепция стратегии «Мелкий субподрядчик»
Не смотря на непрезентабельное название стратегии, она тоже имеет право на существование. Во-первых, она не требует большого количества вложенных денег, чем снижает основные риски их потери, во-вторых,
разворачивание такого производства потребует всего две-три недели времени.
Вновь создаваемое предприятие ориентируется на мелкое производство с возможностью укрупнения только через 2-3 года работы.
Предполагаемая производственная мощность (максимально возможный годовой объем работ) – около 7 000 м2 срубов в год. Фактический годовой объем работ – от 3 до 6 тыс. м2.
Ориентировочный годовой оборот, который должен быть достигнут – около 600 тыс. долл.
Максимальная численность рабочих – 100 чел., постоянные рабочие – 20-50 чел.
Численность управленческого персонала – 5 человек.
Производство и управленческий аппарат располагаются в Ленинградской области. Для этого уже имеется площадка и возможность размещения конторы.
Направления развития предприятия:
1. Удержаться на рынке в момент становления.
2. Полностью загрузить производственные мощности.
3. Перейти от субподрядных заказов к собственным заказам.
4. Укрупнить производство.
4.3.2. Выбор целевых сегментов рынка
Каждой из предложенных стратегий маркетинга будут соответствовать различные целевые сегменты рынка, поскольку выгоду от работы на том или ином сегменте надо сопоставлять с финансовыми и
производственными возможностями предприятия.
Для любой маркетинговой стратегии не следует ориентироваться на один сегмент рынка – это является очень рискованным в нашей нестабильной ситуации. Работа на нескольких сегментах позволит более гибко
реагировать на изменение ситуации. При снижении спроса на одном рынке можно быстро переключится на другой, уже освоенный. При увеличении себестоимости или курса валют можно уйти с рынка, чувствительного
к этим изменениям, на рынок к ним индифферентный, и т.д.
Рынок Москвы и московской области
Основные достоинства рынка:
1. Небольшая удаленность от Петербурга, отсутствие проблем, связанных с пересечением границы.
2. Высокий уровень платежеспособного спроса, многочисленность возможных конечных потребителей. Прогнозируемый стабильный рост спроса.
3. Высокая концентрация возможных заказчиков из других регионов.
4. Доступность информации о рынке, в т.ч. отсутствие языковых проблем.
5. Знакомый менталитет, предсказуемость поведения заказчика.
6. Охват средствами массовой информации значительного количества людей.
7. Прогнозируемый рост объема строительства, в том числе загородного.
8. Климатические особенности, полностью подходящие для строительства рубленых домов.
Основные недостатки рынка:
1. Отсутствие дилерской сети, разрозненность и нестабильность строительного рынка.
2. Возможная недобросовестность заказчиков.
3. Нестабильное финансовое положение заказчиков.
4. Значительная ценовая конкуренция.
5. Зависимость объема платежеспособного спроса от колебаний курса валют.
Благодаря достоинствам рынка, а именно – высокого уровня спроса, следует выбрать его в качестве основного сегмента и направить на него средства, выделенные на продвижение товара. При этом для
маркетинговой стратегии «Мелкий субподрядчик» этот сегмент может оказаться недоступным, так как для гарантированного выхода на него требуется значительная сумма денег.
Рынок Скандинавских стран
Основные достоинства рынка:
1. Относительно высокий спрос обусловлен национальными традициями и климатическими особенностями региона.
2. Рынок стабилен, на нем работают дилеры и генподрядчики с многолетним опытом работы и подобранной клиентурой.
3. Значительно снижены финансовые риски, связанные с изменениями на валютных рынках.
4. Ценовая конкуренция легко преодолевается неценовыми ее факторами.
5. Рынок выдержит значительные увеличения цены, обусловленные отраслевым ростом себестоимости, в том числе связанные с изменением курса валют.
Основные недостатки рынка:
1. Проблемы, связанные с пересечением границы.
2. Проблемы, связанные с требованиями к транспортировке.
3. Значительная требовательность заказчиков, как к конечному продукту, так и к процессу его производства.
4. Дорогой PR с невысокой отдачей. Невозможность ведения работы по формированию спроса в средствах массовой информации.
5. Значительные средства затрачиваются на общение с заказчиком и передачу информации.
Этот сегмент рынка нельзя оставить без внимания, хотя бы потому что скандинавские дилеры готовы работать с российскими производителями и существует стабильный спрос на продукцию предприятия. Однако,
учитывая требовательность заказчиков и дорогостоящий PR, работа на этом сегмент рынка должна вестись исходя из минимизации затрат на продвижение товара. Возможные варианты: реклама в Internet, почтовая
рассылка предложений о сотрудничестве известным дилерам, работа, направленная не на информирование заказчика о существовании предприятия, а на удержание заказчиков, уже получивших эту информацию и
обратившихся на предприятие.
Рынок Германии
Из всех достоинств, которыми обладает рынок Скандинавии, Германия не имеет только одного: климатические особенности и национальные традиции не играют роли в формировании спроса. Скорей всего, спрос обус
Посетите другие разделы рубрики Бизнес планы:
Бизнес план компьютеры Бизнес планы общепит Бизнес планы услуги Бизнес планы авто
Бизнес планы торговля Бизнес план предприятия Бизнес планы туризм Бизнес планы спорт
Бизнес планы здоровье Бизнес планы прочие Бизнес планирование Как составить бизнес план
© Alti.ru